十幾年前的外企，比如像寶潔，聯(lián)合利華幾乎壟斷了中國(guó)的日化用品市場(chǎng)。洗發(fā)液、沐浴露、香皂、洗衣粉、牙膏、牙刷、防曬霜、保濕霜、紙尿褲、剃須刀……只要你能想到的日化用品，寶潔都能用產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道牢牢抓住你的錢包。

時(shí)至今日，寶潔依然是那個(gè)寶潔，但寶潔中國(guó)卻不斷喪失它在中國(guó)的影響力。

從2012年開始，寶潔中國(guó)占寶潔集團(tuán)的收入一直維持在8%，寶潔中國(guó)的總收入每年都在下滑，2013年大中華區(qū)總營(yíng)收約為66億美元，2015年總營(yíng)收約為61億美元。

根據(jù)2016年4月份電話會(huì)議記錄，在第一季度，整個(gè)新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)(包含中國(guó))出貨量下滑5%。至于中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，除了神仙水SK-II之外，管理層拒絕透露任何數(shù)據(jù)，哪怕是分析師的連續(xù)追問。

而如果我們對(duì)比上海家化，07年到現(xiàn)在的收入從22億人民幣增長(zhǎng)到了58億人民幣。

也難怪，寶潔前CEO雷富禮在去年公開坦言：寶潔在中國(guó)犯的一大錯(cuò)誤，是自認(rèn)為面對(duì)一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們?cè)谕�下走”�?/p>

作為寶潔最切身消費(fèi)者，我想我們具有比雷富禮更加深刻的體驗(yàn)和感受，也有更多的發(fā)言權(quán)。那么，過去幾年寶潔中國(guó)到底發(fā)生了什么？

I.“大眾品牌與小眾消費(fèi)”

包括寶潔前CEO雷富禮在內(nèi)的人，都認(rèn)為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)停滯不前的一個(gè)重要原因是寶潔沒有及時(shí)推出高端產(chǎn)品，導(dǎo)致寶潔的品牌在中國(guó)已經(jīng)成為“平價(jià)商品”的代名詞，在消費(fèi)升級(jí)的過程中，一線城市消費(fèi)者就拋棄寶潔的品牌，從海飛絲升級(jí)到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

正因如此，寶潔中國(guó)這幾年的戰(zhàn)略是不斷嘗試高端化，不斷做產(chǎn)品升級(jí)。比如，去年在中國(guó)推出了“拉拉褲”、“潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素”等高端品牌。

但和2013年推出的“飄柔倍瑞絲”一樣，這些高端品牌最終都沒有走紅。

即使寶潔已經(jīng)不斷嘗試產(chǎn)品的高端化，但依然沒法擺脫其在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。這至少說明雷富禮認(rèn)為寶潔沒有跟上中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)的論斷是不成立的。

那到底什么原因讓寶潔在中國(guó)市場(chǎng)停滯不前？

細(xì)看寶潔推出的高端產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX。即使是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量都很不錯(cuò)的產(chǎn)品，最終都淹沒在“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等大眾品牌形象之下。

寶潔的想法很簡(jiǎn)單，想通過這些大眾品牌背書，帶動(dòng)高端品牌的銷售。但如今的市場(chǎng)已經(jīng)從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為小眾消費(fèi)，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品。

導(dǎo)致這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變最大的原因是產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道的轉(zhuǎn)變。

在過去的10幾年時(shí)間，寶潔一直用“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路橫掃中國(guó)市場(chǎng)。那時(shí)候，電視幾乎是全國(guó)獲取產(chǎn)品信息的最大信息源，而線下商超是獲取產(chǎn)品的最主要渠道。寶潔壟斷電視廣告和線下商超渠道，再加上寶潔過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在寶潔的運(yùn)作之下，能夠在中國(guó)市場(chǎng)誕生一個(gè)又一個(gè)大眾品牌。對(duì)比甩幾條街的國(guó)貨，大多數(shù)人都能從寶潔的產(chǎn)品中獲得一種品質(zhì)的認(rèn)同感。

但在產(chǎn)品信息獲取多元化、產(chǎn)品渠道多元化的今天，寶潔已經(jīng)失去了對(duì)產(chǎn)品信息獲取方式和產(chǎn)品渠道的控制，加上產(chǎn)品質(zhì)量差距的縮小，寶潔大眾品牌的套路當(dāng)然無法在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)推行。

這樣來看，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的衰弱是必然，沒有推出高端品牌跟上消費(fèi)升級(jí)并不算一個(gè)特別重要的原因。真正的原因是因?yàn)閷殱嵲僖矡o法像過去壟斷產(chǎn)品信息獲取方式和產(chǎn)品獲取的所有渠道。

當(dāng)然寶潔前CEO雷富禮并不這樣認(rèn)為，他認(rèn)為“市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者已經(jīng)不想要那么多選擇。誰不想生活簡(jiǎn)單、方便！”所以寶潔的瘦身計(jì)劃其中一項(xiàng)是砍掉銷售額不超過1億美元的品牌。

相比于雷富禮認(rèn)為消費(fèi)者的選擇太少，我反而認(rèn)為在小眾消費(fèi)的今天，寶潔推出的獨(dú)立品牌產(chǎn)品太少，因?yàn)槲磥聿豢赡苁窍襁^去10幾年用幾款產(chǎn)品就能統(tǒng)治整個(gè)市場(chǎng)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，一定是由無數(shù)個(gè)符合小眾群體，并且消費(fèi)者能夠從中找到歸屬感和社交存在感、群體感的小眾消費(fèi)品市場(chǎng)。

II. 產(chǎn)品分散化的分銷渠道

在過去的10幾年時(shí)間里，寶潔這些大公司對(duì)于分銷體系的掌控是非常強(qiáng)的。在90年代之后的十幾年時(shí)間里，由于寶潔的這些品牌在中國(guó)銷量很好，而且寶潔的產(chǎn)品賣得都相對(duì)比較貴，這些經(jīng)銷商和批發(fā)商能從寶潔的這些產(chǎn)品中賺取足夠的利潤(rùn)。

因此，在早年，很多人甚至找資源、托關(guān)系，就是為了能夠做上寶潔的經(jīng)銷商，同樣的現(xiàn)象發(fā)生在08-12年那幾年的加多寶(當(dāng)時(shí)叫王老吉)身上。當(dāng)然，寶潔也好，加多寶也好，通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系，能夠把產(chǎn)品鋪到4、5線城市，甚至非常偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。

在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)的時(shí)候，經(jīng)銷商和公司的關(guān)系能夠和諧相處，但一旦產(chǎn)品銷售無法像之前的速度擴(kuò)張，或者公司的產(chǎn)品遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，經(jīng)銷商就無法從經(jīng)銷這些品牌產(chǎn)品中獲得較高的收益。所以這些經(jīng)銷商就會(huì)開始把經(jīng)銷的主要精力放在其他的較高毛利的產(chǎn)品上。

正因如此，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)能夠通過搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系，在特地的區(qū)域蠶食寶潔的市場(chǎng)份額。

在線上渠道，寶潔的品牌優(yōu)勢(shì)就并不是那么明顯了。因?yàn)橄�費(fèi)者能夠非常方便的獲取各種產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品組成成分、用戶反饋等等。

而在營(yíng)銷上，如果你再想想，最近火的電視節(jié)目，比如我是歌手與立白洗衣液的合作，你就能想到中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上比寶潔這樣的企業(yè)更敏銳，更大膽。

最終，渠道控制力的下降，加上渠道的多元化，再加上營(yíng)銷的缺失，寶潔的產(chǎn)品再也無法像上世紀(jì)90年代那時(shí)壟斷整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)了，整個(gè)市場(chǎng)也就由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娤�費(fèi)。

所以我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)寶潔之所以衰敗，不是因?yàn)樗�低端，也不是因�(yàn)樗�高端。不是因�(yàn)樗�的品牌少，也不是因�(yàn)樗�的品牌多。不是因�(yàn)樗�的產(chǎn)品太古老，也不是因?yàn)樗�的產(chǎn)品太新奇，更不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是因?yàn)樵?0年代之后的十幾年時(shí)間里，除了寶潔大家別無選擇，現(xiàn)在大家有了無限多的選擇。這一切都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來了營(yíng)銷方式和渠道的變化以及國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

值得注意的是，這幾年由于移動(dòng)端微信的崛起，改變了PC時(shí)代產(chǎn)品信息的獲取和產(chǎn)品獲取渠道的方式，這種改變將可能進(jìn)一步改變整個(gè)日化用品行業(yè)的營(yíng)銷模式。

過去1-2年，依托于微信系統(tǒng)誕生的如親香品牌、維爾潔等模式已經(jīng)在蠶食傳統(tǒng)日化用品品牌的份額。更可怕的是，基于微信系統(tǒng)衍生出的社交屬性和裂變效應(yīng)，以及新品的直接推送效果甚至將進(jìn)一步改造當(dāng)前的電子商務(wù)模式。

未來，我覺得更多符合小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)被推向市場(chǎng)，這些產(chǎn)品也將被賦予更多的社交屬性和歸屬感，而不只是簡(jiǎn)單的一個(gè)日化用品。