王利博制圖

最近，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)日化市場(chǎng)首位的美國(guó)寶潔公司進(jìn)入麻煩期，旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且5個(gè)品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，于是被逼換帥瘦身。作為伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡，寶潔的金字招牌為什么會(huì)在21世紀(jì)開始褪色？無疑，本土品牌的崛起是逼退這個(gè)“全球日化巨人”的一支重要力量。

事實(shí)上，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。上世紀(jì)80年代中期，國(guó)企日化百家爭(zhēng)鳴，風(fēng)光無量；上世紀(jì)90年代，外資品牌大舉入侵，本土品牌幾乎被全面圍剿；進(jìn)入本世紀(jì)后，本土民企品牌大舉反撲，逐城逐地爭(zhēng)奪，外資品牌逐漸凋落。回首望去，中國(guó)日化的市場(chǎng)化雖然才走過短短30年的歷程，卻是鼓角爭(zhēng)鳴，刀光劍影，城頭變幻大王旗，國(guó)企、外企與民企輪流“坐莊”，反復(fù)上演著“三國(guó)殺”。

“日化市場(chǎng)的生死之戰(zhàn)仍在進(jìn)行，鹿死誰(shuí)手，猶未可知�！鼻迦A大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副教授李東紅對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者分析指出，“市場(chǎng)答案是鐵面無私的，最終還是要取決于供給端的強(qiáng)弱，以老百姓真正的需求作為供給基點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的供給，不管是國(guó)企、外企、民企，誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能掌控中國(guó)日化市場(chǎng)的沉浮�！�

曾經(jīng)的光榮時(shí)代

上世紀(jì)80年代中期，占據(jù)中國(guó)本土日化市場(chǎng)的頭牌是“活力28，沙市日化”，也可以稱之為“活力28，沙市日化”時(shí)代，實(shí)際上是國(guó)企時(shí)代。

在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，賣什么火什么。洗衣粉中“活力28，沙市日化”的廣告語(yǔ)響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國(guó)，洗發(fā)水、香皂等產(chǎn)品熱火朝天。那時(shí)候只要打開電視機(jī)就能看到鋪天蓋地的國(guó)產(chǎn)日化廣告，也正因?yàn)榇�，中�?guó)日化行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿�牌產(chǎn)品。

“上世紀(jì)80年代中期，中國(guó)本土日化品牌的成名，是由當(dāng)時(shí)特定的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中外企業(yè)家協(xié)會(huì)副主席管益忻在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于大多數(shù)生產(chǎn)廠家都要受政府的統(tǒng)一調(diào)配，其運(yùn)營(yíng)的目的并不是為了賺錢，更多的是出于公益性的需要，滿足百姓的生活所需。加之選擇的范圍較小，消費(fèi)者幾乎養(yǎng)成了對(duì)市場(chǎng)推出的新品照單全收的習(xí)慣，當(dāng)產(chǎn)品流通放開后，賣什么就火什么成了常態(tài)�！�

中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李錦在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，上世紀(jì)80年代我國(guó)處于半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念剛剛萌芽，產(chǎn)品的銷售渠道十分單一，日化產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也基本都是國(guó)有企業(yè)，因此，產(chǎn)品只要一經(jīng)面市，就會(huì)銷售得特別緊俏。

“活力28”就是一個(gè)活生生的例子。作為一個(gè)小廠，“活力28”是第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉的概念，第一個(gè)在央視投放廣告，第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)……短短幾年，“活力28”成為了日化行業(yè)的一匹“黑馬”，“活力28，沙市日化”與一比四的廣告歌很快傳遍了千家萬戶，就連香港的媒體也盛贊“活力28”為“中華之瑰寶，民族之驕傲”。但這一切，似乎都是在不經(jīng)意間形成的。

除此之外，縱觀上世紀(jì)80年代的日化行業(yè)，有這樣幾個(gè)國(guó)企品牌也不得不提。大寶，作為自1985年以來始終具有較高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，其廣告語(yǔ)“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”深入人心，家喻戶曉，創(chuàng)造了中國(guó)本土品牌的奇跡；再有一個(gè)就是霞飛了，其特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國(guó)化妝品功能型為主導(dǎo)的先河，最早引領(lǐng)美白市場(chǎng)�？傮w來說，上世紀(jì)80年代的日化市場(chǎng)基本上被國(guó)有企業(yè)的本土品牌占領(lǐng)，并造就了一部分的品牌神話。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)時(shí)的國(guó)企日化名牌的風(fēng)光背后，也有著很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉、利潤(rùn)較低；渠道簡(jiǎn)單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了。

上錯(cuò)“花轎”嫁錯(cuò)“郎”

外國(guó)人來啦！上世紀(jì)80年代末、90年代初，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)悄然登陸中國(guó)。1986年，英國(guó)荷蘭的聯(lián)合利華進(jìn)入上海市場(chǎng)；

1988年，美國(guó)寶潔進(jìn)入了廣州市場(chǎng)。德國(guó)的、法國(guó)的、日本的、韓國(guó)的也緊跟著來到中國(guó)。僅僅幾年時(shí)間，80%的中國(guó)日化市場(chǎng)就被控制。而對(duì)于外資企業(yè)來說，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最為快捷有效的方式就是并購(gòu)。不過，他們不叫“并購(gòu)”，而是稱之為“合資”。

在業(yè)內(nèi)專家看來，在這場(chǎng)轟轟烈烈的合資運(yùn)動(dòng)中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣，借更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場(chǎng)，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

雖然美、英等外資企業(yè)在并購(gòu)前后都信誓旦旦地表示絕不“雪藏”中國(guó)品牌并將大力發(fā)展中國(guó)本土品牌。但事實(shí)卻是被外資收購(gòu)的民族品牌，均漸漸淡出消費(fèi)者的視野。

以“熊貓”洗衣粉為例。1994年，“熊貓”洗衣粉的娘家——北京日化二廠與美國(guó)寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)，并支付了50年品牌使用費(fèi)1.4億元。

但是，寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購(gòu)到手后，寶潔公司先是在熊貓的價(jià)格上開始了手術(shù)的第一刀，那就是提價(jià)50%。結(jié)果是，當(dāng)年與上海白貓有“北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降，從年產(chǎn)量6萬噸，下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸。

另一個(gè)典型就當(dāng)屬被法國(guó)科蒂收購(gòu)的丁家宜了。自從在2010年以24億元出售品牌后，短短的兩年時(shí)間內(nèi)，丁家宜的銷售額就下降了50%，基層銷售團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了深度調(diào)整，大部分原高管在并購(gòu)后相繼離職。2015年，丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽(yáng)不忍自己創(chuàng)建的品牌沒落，幾番輾轉(zhuǎn)將該品牌收回，目前雖已經(jīng)推出新品，但經(jīng)歷了此輪跨國(guó)公司4年游后，品牌元?dú)庖汛髠��?/p>

就這樣，在一番“圈地運(yùn)動(dòng)”之后，日化企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國(guó)的寶潔、雅芳、強(qiáng)生、高露潔、雅詩(shī)蘭黛，英國(guó)荷蘭的聯(lián)合利華，德國(guó)的漢高、妮維雅，法國(guó)的歐萊雅，日本的資生堂、高絲、花王等都在中國(guó)土地上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家，中國(guó)市場(chǎng)上約80%的日化產(chǎn)品都是外資品牌。

“應(yīng)該說，在與外資對(duì)抗的第一場(chǎng)斗爭(zhēng)中，幾乎所有的日化品牌都無一幸免。在合資失敗后，一些品牌消失，一些品牌又等待重回自己的懷抱，沒有合資的品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)�！痹诶铄\看來，未來，在中國(guó)日化品牌面前是一條更為艱辛的路。“透過一代日化品牌的淪陷，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)良機(jī)稍縱即逝，也應(yīng)該為今天的日化品牌再度崛起提供一劑清醒的苦口良藥�！�

“民軍”品牌強(qiáng)勢(shì)反撲

隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入，近幾年來，日化市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌缺乏個(gè)性、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的局面。加之寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)使得日化企業(yè)的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣。

就在這時(shí)，本土日化公司開始注重科研創(chuàng)新、營(yíng)銷求變等手段，整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到極大的加強(qiáng)，不少本土品牌開始嶄露頭角，中國(guó)日化行業(yè)開始了一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)折。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年本土日化品牌總體市場(chǎng)份額首次超過了外資品牌。此前，在貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中提出，中國(guó)本土企業(yè)總體增速為10%，獲得了快消品7成市場(chǎng)銷售額，并貢獻(xiàn)了8成以上的市場(chǎng)增量�？梢姡�本土日化品牌日益強(qiáng)大，搶占了更多的市場(chǎng)份額。

廣州立白集團(tuán)的品牌相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前立白洗衣粉全國(guó)銷量第一，全國(guó)市場(chǎng)份額占比為25%，全國(guó)每賣4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗潔精連續(xù)多年占據(jù)全國(guó)銷量第一，全國(guó)市場(chǎng)份額占比為42%，全國(guó)每賣2.5瓶洗潔精就有一瓶是立白的。

“立白集團(tuán)的起家經(jīng)歷很有意思�！绷�白集團(tuán)副總裁許曉東在對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者談及立白的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展史時(shí)表示，“國(guó)有企業(yè)從哪里撤退，立白就從哪里立足，把國(guó)企丟掉的山河都變成自己的根據(jù)地�！�

事實(shí)上，立白集團(tuán)發(fā)展的三個(gè)階段也代表了中國(guó)民企發(fā)展路徑。第一個(gè)階段是自1994年創(chuàng)立后的10年間，為生存階段。這一時(shí)期，立白開始占領(lǐng)潮汕地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)，展開游擊戰(zhàn)；第二個(gè)階段是從2006年后開始，為戰(zhàn)略相持階段。這一時(shí)期，中國(guó)洗滌品品牌與外資品牌勢(shì)均力敵，平分秋色。尤其值得一提的是，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、浪奇等企業(yè)，通過深入滲透到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)。第三個(gè)階段是戰(zhàn)略反攻階段，從現(xiàn)在開始。這時(shí)外資品牌在中國(guó)處于下風(fēng)，中國(guó)品牌收復(fù)失地，而且大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。尤其是在細(xì)分品類中，立白、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，對(duì)比之下，美國(guó)寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危。

尤其值得一提的是，洗衣液在中國(guó)風(fēng)行，可以說是一場(chǎng)“赤壁大戰(zhàn)”，把立白、藍(lán)月亮與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)演得淋漓盡致，幾乎可以堪稱是中國(guó)供給側(cè)改革的絕唱。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)液體洗衣劑比例已經(jīng)超過洗衣劑總量的90%，日本占54%。但是，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先地位卻由立白、藍(lán)月亮等本土品牌占領(lǐng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.2億，而寶潔們的中國(guó)困境之謎，是看錯(cuò)中產(chǎn)消費(fèi)者。寶潔公司前CEO雷富禮認(rèn)為，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)陷入被動(dòng)局面的原因就在于管理層都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。數(shù)年后，寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒曾在公開講話時(shí)表示，除了美國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟，寶潔也未能利用好中國(guó)消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。

李東紅認(rèn)為，近兩年來，外資企業(yè)采取種種手段試圖求新求變，欲奪回更多的市場(chǎng)份額；本土的民營(yíng)企業(yè)則開始試圖趨勢(shì)擴(kuò)張，欲用更多的新品和性價(jià)比與之搏殺；而日化國(guó)企則試圖東山再起，再現(xiàn)他日輝煌。照此趨勢(shì)，中國(guó)日化市場(chǎng)的“三國(guó)演義”將展開更雄闊的一頁(yè)。