招股書披露，此次麗人麗妝擬發(fā)行股數(shù)4000萬股，占發(fā)行后總股本的 10.00%，擬募集資金為3億元。本次募集資金將主要用于三方面：收購上海聯(lián)恩51%股權(quán)項(xiàng)目；代理品牌營銷及運(yùn)營體系建設(shè)以及信息系統(tǒng)升級，從而進(jìn)一步拓展公司規(guī)模和提升公司業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。

截至2016年3月31日，麗人麗妝已經(jīng)與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀等51個(gè)化妝品品牌達(dá)成合作關(guān)系，值得關(guān)注的是，麗人麗妝在此次招股書中提到，公司一直在各個(gè)品牌的背后經(jīng)營電商業(yè)務(wù)，而沒有注重自身的品牌宣傳，在消費(fèi)端卻很少為人所知是公司的短板。而此今年豪擲萬金投Papi醬貼片廣告，成功地讓麗人麗妝在朋友圈刷屏，結(jié)合此次IPO動作來看，很明顯麗人麗妝早就已經(jīng)意識到了這一不足。

papi醬廣告費(fèi)占了去年凈利潤一半以上

△營收結(jié)構(gòu)表

從上述招股書披露的公司經(jīng)營成果數(shù)據(jù)可以看到，近三年來，麗人麗妝的營業(yè)收入、營業(yè)利潤和凈利潤都實(shí)現(xiàn)了快速增長，2013年至2015年，公司主營業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率達(dá)到78.54%。其中2015年的凈利潤水平一度從568.25萬元躍升至3271.28萬元，增長幅度達(dá)到475.67%。然而，投資Papi醬貼片廣告花費(fèi)了2015年凈利潤的一半以上。

根據(jù)招股書披露，這得益于國內(nèi)整體化妝品市場的規(guī)模提升以及B2C逐漸占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的主導(dǎo)模式等兩方面的原因。國內(nèi)化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，并且中高端品牌受益于消費(fèi)升級的影響也在快速增長的態(tài)勢。2015年我國化妝品零售交易規(guī)模達(dá)到4843.9億元，同比增長19.5%。2011年-2015年我國人均化妝品銷售額從169.8元上升至352.4元，實(shí)現(xiàn)翻倍。另一方面，2015年我國B2C市場交易規(guī)模為2萬億元，占整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模的51.9%，增速達(dá)到56.6%。這使得麗人麗妝這家以主打線上市場的美妝代運(yùn)營獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。

△各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收占比

招股書顯示，目前麗人麗妝主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷。其中化妝品電商零售業(yè)務(wù)是公司最核心的業(yè)務(wù)，其他兩者占比較低。

化妝品電商零售業(yè)務(wù)形式是，麗人麗妝通過與品牌合作獲得授權(quán)，在天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式把化妝品銷售給終端消費(fèi)者。目前公司主要以買斷經(jīng)銷模式為主。而此前麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜在談及這種買斷經(jīng)銷的模式時(shí)認(rèn)為，這種模式其實(shí)是和品牌共擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，可以淘汰掉最初市場上一部分走傳統(tǒng)傭金模式并不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的代運(yùn)營，而他也認(rèn)為，這也是麗人麗妝起來的重要原因。

根據(jù)主營業(yè)務(wù)的不同，麗人麗妝的盈利模式也分為幾種，具體而言，在化妝品網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，通過經(jīng)銷產(chǎn)品賺取差價(jià)的方式獲取利潤，而在品牌營銷服務(wù)中，通過收取服務(wù)費(fèi)的方式獲取利潤。而麗人麗妝的毛利主要來自于產(chǎn)品銷售當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的進(jìn)銷差價(jià)和采購返利。

招股書中提到，采購返利目前是麗人麗妝毛利的重要構(gòu)成。從數(shù)據(jù)中可以看出，返利收入占比近年來并不穩(wěn)定，從2013年至2014年高速增長之后，到了2015年反而有所下降。

招股書還披露，目前麗人麗妝還在從事跨境電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。其在香港設(shè)立的全資子公司lily HongKong，主要運(yùn)營公司在天貓國際平臺開設(shè)的麗人麗妝海外旗艦店等四家店鋪。由香港子公司設(shè)立的韓國公司Lily Korea和日本公司Lily Japan，目前暫無實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營。

收購?fù)�類公司擴(kuò)大規(guī)模 短期內(nèi)收益可能會下降

△投資項(xiàng)目表

麗人麗妝此次擬募集資金30,000萬元，加上公司自己貼錢總投資50,848.00萬元，將用于收購上海聯(lián)恩股權(quán)，代理品牌營銷及運(yùn)營體系建設(shè)和信息系統(tǒng)升級。

此次麗人麗妝收購上海聯(lián)恩51%的股權(quán)，使用募集資金金額為18，000.00萬元，本次股權(quán)收購?fù)瓿珊�，麗人麗妝將持有上海聯(lián)恩100%的股權(quán)。麗人麗妝表示，這對擴(kuò)大公司授權(quán)品牌的覆蓋范圍和整體經(jīng)營規(guī)模，提高公司的市場占有率有著重要意義。

并且，收購上海聯(lián)恩還意味著麗人麗妝能夠拿到十家國內(nèi)外知名日化品牌的授權(quán)。據(jù)信息顯示，上海聯(lián)恩主要為化妝品品牌方提供店鋪運(yùn)營、品牌推廣、客戶服務(wù)等綜合服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售商。其業(yè)務(wù)模式與麗人麗妝類似，目前上海聯(lián)恩經(jīng)營悅詩風(fēng)吟、絲塔芙和珂潤等10個(gè)授權(quán)品牌的天貓官方旗艦店。

另外，麗人麗妝提到，目前公司尚處于發(fā)展階段，盈利能力尚有不足。需要進(jìn)一步加強(qiáng)授權(quán)品牌的營銷和推廣力度，爭取獲得更多的國內(nèi)外知名品牌的正品授權(quán)，來增強(qiáng)核心競爭力。如果未來公司沒有達(dá)到品牌放授權(quán)要求，或品牌方調(diào)整線上銷售渠道，終止對公司的品牌授權(quán)，將對公司業(yè)務(wù)開展造成一定不利影響。而對上海聯(lián)恩的51%股權(quán)的收購可以有效的和麗人麗妝形成品牌互補(bǔ)，擴(kuò)大公司的市場份額。

此外，此次募集的資金還會投入到代理品牌營銷、運(yùn)營體系建設(shè)項(xiàng)目和信息系統(tǒng)升級項(xiàng)目中去，這兩大塊的投入不難理解，作為線上美妝代運(yùn)營的巨頭，麗人麗妝需要加強(qiáng)這方面的基礎(chǔ)投入來實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的升級。

招股書提到，由于本次募集資金投資項(xiàng)目需要一定建設(shè)周期，短期內(nèi)難以完全產(chǎn)生效益，加之新增固定資產(chǎn)折舊影響，公司凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)短期內(nèi)將可能有所下降，隨著投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的逐步體現(xiàn)，公司凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)將恢復(fù)正常水平。

來自品牌授權(quán)和平臺依賴的危機(jī)

根據(jù)招股書的披露，目前，我國已經(jīng)成為了僅次于美國的世界第二化妝品消費(fèi)市場，并且隨著人均可支配收入逐步提升，消費(fèi)者對化妝品產(chǎn)品功效，以及化妝品品牌層級的需求逐步提升。近年來，化妝品B2C市場規(guī)模快速增長，據(jù)frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)化妝品B2C市場規(guī)模從2011年的63億元增長至2015年的523億元，年復(fù)合增速達(dá)到69.7%。

而在B2C平臺中，天貓美妝占據(jù)市場絕大多數(shù)份額。2015年度，天貓平臺總成交額達(dá)到1.16萬億元，占據(jù)了58%的B2C市場份額。這對于一直以品牌授權(quán)模式，在天貓經(jīng)營電商生意的麗人麗妝來說，無疑是一大優(yōu)勢。

在招股書中，麗人麗妝披露了目前對于公司未來運(yùn)營存在的幾大風(fēng)險(xiǎn)，其中，排在首位的就是品牌授權(quán)管理和拓展的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說，作為品牌線上代運(yùn)公司，麗人麗妝的主要營銷收入就來自于授權(quán)品牌化妝品的電商零售業(yè)務(wù)，如果麗人麗妝在品牌授權(quán)上有所波動，這對其來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。其次，對于運(yùn)營平臺的單一問題也較為突出，作為天貓上最大的美妝代運(yùn)營企業(yè)，麗人麗妝的發(fā)展依賴者天貓等B2C平臺的發(fā)展水平。

此外，雖然已經(jīng)重金投了PAPI醬，但麗人麗妝仍在招股書中表示擔(dān)憂，自身品牌知名度只局限于同行業(yè)公司和品牌，自身品牌缺少大規(guī)模宣傳和推廣是公司發(fā)展的劣勢之一。

阿里網(wǎng)絡(luò)為第二大股東

△：股東構(gòu)成表

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，目前公司董事長兼總經(jīng)理黃韜，為麗人麗妝化妝品股份有限公司最大股東。黃韜除直接持有公司37.22%股權(quán)以外，還通過上海麗仁間接持有公司0.13%的股權(quán)。作為阿里體系下的金牌商家，阿里網(wǎng)絡(luò)成為麗人麗妝第二大股東。

截至本招股說明書簽署日，漢理前隆、漢理前駿、漢理前泰和漢理前景為同一控制下企業(yè)，共持有公司1.89%股權(quán)；公司股東上海麗仁與上海麗秀為有限合伙企業(yè)，執(zhí)行事務(wù)合伙人均為上海麗承，共持有11.95%股權(quán)，上海麗承控股股東為黃梅，上海麗仁和上海麗秀為一致行動人。除上述關(guān)聯(lián)關(guān)系外，本次發(fā)行前股東間不存在其他關(guān)聯(lián)關(guān)系。