作者:聶小婷

近日，根據(jù)證監(jiān)會更新的IPO企業(yè)排隊狀況，二代電商依托于淘寶這樣大型電商平臺迅速成長，正掀起一波上市風(fēng)潮。

除去近期媒體較為關(guān)注的“三只松鼠”、“御家匯”、“值得買”、“十月媽咪”等淘品牌，財經(jīng)網(wǎng)在排隊企業(yè)中，還發(fā)現(xiàn)了與淘寶更為親密的阿里系身影。

上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)IPO擬登陸主板市場，目前狀態(tài)為已反饋。

曾豪擲2200萬拍下Papi醬視頻貼片廣告，麗人麗妝由此為人熟知。風(fēng)光表象之下，實(shí)際上公司資金緊張，經(jīng)營現(xiàn)金流、投資現(xiàn)金流均為負(fù)數(shù)。凈利潤率不足3%，“線上專柜”運(yùn)營模式盈利空間有限。長期依賴淘寶平臺，麗人麗妝試圖嘗試獨(dú)立之路，卻又與二股東阿里平臺存在路徑依賴上的反向離心力，若無法突破寄生阿里的困境，麗人麗妝未來想象空間仍被品牌方與天貓平臺擠壓，公司發(fā)展前景堪憂。

凈利率不足3% 盈利空間有限

麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷。其中，化妝品電商零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超九成銷售收入。

2013年、2014年和2015年，公司分別實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3.82億元、7.16億元、12.17億元，復(fù)合增長率達(dá)到了78.54%。而，同期凈利潤僅為509.62萬元、568.25萬元、3271.28萬元。測算得出，同期凈利潤率則為1.33%、0.79%和2.69%，均不足3%。

上億元的營業(yè)收入僅帶來百萬元凈利，之所以存在這種奇怪的現(xiàn)象，就不得不提麗人麗妝的運(yùn)營模式。

麗人麗妝通過化妝品牌授權(quán)，在天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店銷售產(chǎn)品。實(shí)際上就是作為化妝品牌的經(jīng)銷商，只不過渠道變?yōu)樘熵埰脚_，也就是“線上專柜”。

在這種買斷經(jīng)銷模式下，公司利潤則主要是銷售價格與采購成本的差額，再減去期間費(fèi)用。

而，化妝品采購折扣僅有20%-30%。也就是說，現(xiàn)有營業(yè)收入減去產(chǎn)品高額的采購成本，才是化妝品電商零售毛利。在這20%-30%的利潤空間，我們還須減去倉儲、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用，也就是期間費(fèi)用。2013-2015年，麗人麗妝的期間費(fèi)用分別為1.31億元、2.63億元、3.88億元。主營業(yè)務(wù)毛利分別為1.40億元、2.73億元、4.36億元。對比之下，期間費(fèi)用與銷售毛利非常接近。

但不能忽略的是，化妝品品牌方每年均會根據(jù)采購量給予一定金額的返利。公開資料顯示，同期公司收到返利分別為0.11億元、1億元、1.33億元。剔除返利影響，麗人麗妝主營毛利將為1.29億元、1.73億元、3.03億元，甚至低于同期期間費(fèi)用。

也就是說，如果沒有返利政策的收入支撐，按照目前的經(jīng)營狀況，麗人麗妝將會入不敷出，僅僅依靠經(jīng)銷化妝品差價公司無法獲得正向盈利。

盡管麗人麗妝聲稱，公司目前擁有51個化妝品品牌授權(quán)，是天貓美妝平臺中獲得品牌授權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商之一。但極低的凈利潤率還是暴露了一個化妝品二道販子的難言之隱：品牌方折扣有限，依賴淘寶、天貓平臺的運(yùn)營費(fèi)用也不低，有限的盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

招股書顯示，公司每年支付給阿里巴巴集團(tuán)及其控股公司的銷售費(fèi)用不低，分別為0.31億元、1.11億元、1.59億元。占期間費(fèi)用比例逐年上漲，達(dá)23.66%、42.21%、60.64%，2015年超六成銷售費(fèi)用支付給阿里集團(tuán)。其中，廣告費(fèi)及其他營銷費(fèi)用居多。

除此之外，公司還存在買斷經(jīng)銷模式下的存貨壓力。線上經(jīng)銷要求快速響應(yīng)，再加上淘寶天貓的雙十一等促銷活動，一定程度上要求提高存貨水平。報告期內(nèi)，麗人麗妝存貨占總資產(chǎn)比例分別為50.08%、47.66%、20.63%。這就對資金提出的較大需求，公司經(jīng)營現(xiàn)金流、投資現(xiàn)金流近年來均為負(fù)數(shù)。

這樣說來，沒有自身流量切入、依賴外部平臺，麗人麗妝這個線上經(jīng)銷商或許是個辛苦的搬磚活，在品牌方與淘寶天貓平臺的夾縫中謀利。

寄生阿里獨(dú)立之路堪憂

與其他上市的淘品牌不同，麗人麗妝與阿里的關(guān)系更為親密，公司第二大控股股東為阿里網(wǎng)絡(luò)，持股比例約為19.55%。

麗人麗妝成立于2010年，2012年引入阿里創(chuàng)投，這項(xiàng)聯(lián)姻當(dāng)時被外界認(rèn)為水到渠成。

對于不僅一次陷入假貨風(fēng)波的阿里來說，引入具有正品標(biāo)簽的麗人麗妝，既提高平臺信譽(yù)又可以填補(bǔ)平臺化妝品市場空缺，這一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，甚至一度成為抗衡聚美優(yōu)品的實(shí)力。對于麗人麗妝來說，阿里則代表著一定的信譽(yù)背書，還可以獲得平臺與資金，何樂而不為。

隨著化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，天貓流量優(yōu)勢帶動麗人麗妝迅速發(fā)展，2015年公司總資產(chǎn)達(dá)到8.6億元。現(xiàn)如今，恰恰是當(dāng)初保駕護(hù)航的阿里，卻成為了麗人麗妝的發(fā)展掣肘。

公司創(chuàng)始人黃韜曾說過：“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢?”只做天貓，麗人麗妝始于阿里，公司對于天貓58%的B2C市場份額有絕對信心。那么，麗人麗妝復(fù)合增長率高達(dá)78.54%的業(yè)績中，究竟有多少是來自平臺流量帶動?我們不得而知。公司坦陳，正是依賴于天貓平臺，讓麗人麗妝忽視了自身品牌的建設(shè)。

在拿下Papi醬2200萬的廣告之前，并沒有多少人知道這個天貓美妝平臺后的化妝品零售經(jīng)銷商。

居于化妝品品牌旗艦店幕后的麗人麗妝，打著“正品授權(quán)”的旗號，營銷及推廣方面很大程度上受益于原有強(qiáng)勢品牌的品牌效應(yīng)。一旦該品牌選擇自建渠道或自我運(yùn)營線上零售業(yè)務(wù)，上游品牌授權(quán)存在萎縮風(fēng)險。公司前五大供應(yīng)商集中度又高達(dá)72%，減少其中任何一個品牌的合作都會造成不小的影響。離開了授權(quán)旗艦店，又有多少人又能把正品標(biāo)簽與麗人麗妝聯(lián)合在一起?

品牌授權(quán)、返利政策的不確定性，給麗人麗妝帶來了一定的盈利風(fēng)險。同時，過度依賴下游平臺，運(yùn)營模式單一，造成公司盈利空間極為有限。這就迫使麗人麗妝不得不突破寄生阿里的路徑，尋求更大的獨(dú)立發(fā)展空間。

一方面，自2015年麗人麗妝宣布完成B輪1億美元融資后，公司表示發(fā)展進(jìn)入新階段，將會繼續(xù)強(qiáng)化上游合作，獲得更多授權(quán)。此次募集資金首要項(xiàng)目就是投入1.8億元收購上海聯(lián)恩51%股權(quán)，收購溢價達(dá)18倍。旨在拿下上海聯(lián)恩旗下包括悅詩風(fēng)吟、絲塔芙在內(nèi)的10個化妝品授權(quán)品牌，以鞏固自己在天貓化妝品領(lǐng)域的老大地位。

既然模式本身盈利空間較小，通過擴(kuò)大市場份額實(shí)現(xiàn)發(fā)展也不失為明智之舉。這一發(fā)展路徑與之前阿里參股的另一家寶尊電商相似，已在美股上市的寶尊2016年第二季度交易總額(GMV)為22.04億元人民幣，總營業(yè)收入為7億元人民幣(約合1.1億美元)，運(yùn)營利潤為3980萬元人民幣(約合600萬美元)。單季度利潤就已經(jīng)超過麗人麗妝2015年整年利潤，公司無論是規(guī)模、服務(wù)、技術(shù)，比起寶尊還有較大的差距。

較為受限的是，麗人麗妝依賴于天貓平臺，并未具備在京東等其他網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。也就是說，盡管麗人麗妝一再擴(kuò)張，市場天花板還是天貓美妝市場。公司目前品牌營銷服務(wù)占比不足6%，主要依靠賺取經(jīng)銷差價單一業(yè)務(wù)的盈利可想象空間并不大。

另一方面，公司2016年參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，搭上內(nèi)容營銷的風(fēng)口，麗人麗妝正著手從幕后經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到臺前。

早在2014年，麗人麗妝就創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup。但在2016年8月公布的招股書中，公司并未提及該項(xiàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立自有品牌的具體進(jìn)展財經(jīng)網(wǎng)就不得而知。

為了強(qiáng)化自身品牌建設(shè)，麗人麗妝還在移動端擁有自己的APP。在獲得B輪融資時，創(chuàng)始人黃韜表示目前移動端流量已超過50%。財經(jīng)網(wǎng)進(jìn)一步點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝APP實(shí)際購買等一系列交易還將跳轉(zhuǎn)入天貓平臺。也就是說，麗人麗妝僅僅做了一個移動端頁面進(jìn)行展示而已。

不在自身平臺實(shí)現(xiàn)的交易，那么該APP事實(shí)上是為天貓平臺引流，麗人麗妝無法主動掌握銷售數(shù)據(jù)。而眾所周知，淘寶天貓作為互聯(lián)網(wǎng)大型零售平臺，其流量比一個新開發(fā)的電商移動APP遠(yuǎn)大得多。正常邏輯下，從天貓引流至公司移動端APP更為便捷、有效。若從APP切入，麗人麗妝還要自掏腰包推廣APP，到頭來卻為他人做嫁衣?

這里就存在一個有意思的問題。麗人麗妝要想建立正品經(jīng)銷商形象，勢必要走到臺前線上，為了突出品牌形象，突破現(xiàn)有平臺依賴，建立獨(dú)立于天貓的化妝品零售平臺無疑是最直接的方式。但無論從哪個端口切入，在一定階段內(nèi)勢必減少公司在天貓的成交量。 阿里作為麗人麗妝的第二大股東，怎么會允許分流的情況存在?更何況，麗人麗妝一旦發(fā)展成為線上綜合的化妝品零售商，日后很可能成為第二個聚美優(yōu)品，從而分割天貓美妝的市場份額。

“阿里對于這些代運(yùn)營商的態(tài)度是：能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，其實(shí)，代運(yùn)營商沒有很大的獨(dú)立發(fā)展的空間”有投行人士曾分析。

這也就可以解釋目前麗人麗妝APP的尷尬，算是公司發(fā)展與阿里利益的妥協(xié)產(chǎn)物。依賴于天貓平臺，又受限于平臺。若無法突破寄生阿里的困境，麗人麗妝的未來想象空間并不大。