從去年第三季度至今，化妝品零售市場沒有轉暖跡象，但尼爾森這份最新報告說，接下來做這些的企業(yè)或許會有轉機。

吳思馨 綜合整理

寶潔、聯(lián)合利華、漢高與線上平臺愈發(fā)深入的合作，滋源、自然堂等品牌深挖消費升級帶來的市場份額提升，以及上美、環(huán)亞等集團“跟風+營銷”的風騷走位......基于2016上半年化妝品市場數(shù)據(jù)，日化行業(yè)增長的三大引擎昭然若揭——加碼線上、深挖升級、緊隨創(chuàng)新。

在不久前舉辦的2016年首屆進口品化妝品交流會暨中韓化妝品合作論壇上，尼爾森中國零售商研究高級總監(jiān)唐東發(fā)布了這樣一份題為《解密化妝品渠道增長新動力》最新報告。

過去一年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化這樣利用線上平臺

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度后，包括護膚、護發(fā)、其他個護等品類在內的線下化妝品市場增長率呈現(xiàn)不斷下滑趨勢，在2015年第三季度到當年年底，護膚品線下增長率更是斷崖式下滑，一度僅達5%左右。到了2016年第二季度，化妝品線下市場仍未脫離寒冬，增長率僅在4%甚至更低。

而與此相對的則是線上渠道的高速增長，從2016年年初至年中，線上化妝品銷售額增長率一直維持在28%以上的高水平。

在過去一年多以來的線上渠道增長過程中，護膚、護發(fā)類產(chǎn)品是主要貢獻來源。2016年上半年，線上非食品類產(chǎn)品的銷售額同比增幅達到32.3%，其中護膚產(chǎn)品貢獻了幾乎一半的增長幅，占15%，護發(fā)類產(chǎn)品也貢獻了2.6%的增幅。

同時，從2015年開始，全球排前的幾個個護集團開始紛紛與中國電商平臺合作且成果顯著。2015年，聯(lián)合利華正式宣布與阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴；同年12月，上海家化也與阿里巴巴達成合作協(xié)議；2016年7月，漢高集團與阿里的戰(zhàn)略合作進一步升級。在2016年上半年，寶潔、聯(lián)合利華、漢高和上海家化的線上銷售額占比分別為33%、25%、56%和44%，與去年同期相比分別增長27%、44%、65%和24%。

顯然，這些擁有眾多品牌的個護集團正在針對線上渠道提供獨特的產(chǎn)品、價格、促銷和渠道方案。比如在產(chǎn)品方面，寶潔、聯(lián)合利華、漢高等集團在天貓開設了海外旗艦店，專供進口產(chǎn)品；雅詩蘭黛、施華蔻等品牌也會把天貓當成新品發(fā)布的第一平臺，或是在平臺上線跨界合作的專供產(chǎn)品；另外，擁有眾多細分品類的個護集團還會把產(chǎn)品組合當成售賣的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，在線上護膚各品類銷售占比中，護膚組合包以25%比例僅次于潤膚霜。

在價格和促銷層面，線上平臺創(chuàng)造的“雙十一”、“618”等購物節(jié)已經(jīng)成為中高端品牌借勢銷售的重要節(jié)點。比如線上第一美護發(fā)品牌施華蔻，在雙十一會打出相當于線下 7.4折的低價，加上品質和品牌力背書，已連續(xù)三年蟬聯(lián)雙十一美護發(fā)類銷售冠軍，在去年雙十一銷售近2億元。

另外，目前阿里巴巴、聚美優(yōu)品等平臺推出的跨平臺互動也吸引了不少品牌嘗鮮。比如美寶蓮邀請Angelababy做口紅直播、上海家化1億元冠名“雙十一”晚會等等。

唐東認為，未來品牌加碼線上渠道的方向有這樣幾個：在產(chǎn)品方面，提供更加豐富的產(chǎn)品選擇，如進口品、小眾品類等；在促銷手段上，積極參與電商活動，借勢造勢；在價格上，定價回歸線下，但可通過深度促銷讓消費者感到實惠；在渠道方面，通過直播、熱播劇合作進行多平臺引流。

消費升級已成共識，但不是人人都抓到了“痛點”

尼爾森數(shù)據(jù)表明，有55%的非食品品類正依賴消費升級獲得增長。消費者對產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買單。

在產(chǎn)品功效上，消費者對于功效的要求正在逐漸成長。比如口腔護理品類，護齦功效的產(chǎn)品份額不斷增長，目前占18%；在洗護品類，產(chǎn)品賣點由護發(fā)到護頭皮，從簡單的去屑滋潤到無硅油護發(fā)，雖然無硅油產(chǎn)品均價在普通護發(fā)產(chǎn)品1.5倍左右，但其份額仍不斷提高，目前占護發(fā)市場約5.5%。

在原料層面的需求升級也顯而易見，帶有科技升級、原料優(yōu)化的高附加值產(chǎn)品份額正在增長。如以科技、自然——小分子冰川水、3D導入為賣點的自然堂雪域精粹系列，雖然產(chǎn)品均價是市面潤膚霜均價的5.1倍，但其目前在此品類中的市場份額已經(jīng)占到1.1%。另外，以新鮮果蔬發(fā)酵為賣點的一葉子酵素面膜目前占到面膜品類的0.7%，與去年同期相比增長了700%。

針對細分人群的不同消費需求和價值觀認同應該被重視。唐東舉了一系列的例子，如針對男性消費者的油性膚質產(chǎn)品、“行走的荷爾蒙”價值觀；針對青少年的動漫IP、“少女心”元素；針對中產(chǎn)女性的自信、男友力等價值賣點。

借勢跟風+造勢跨界，產(chǎn)品創(chuàng)新走穩(wěn)5步就能實力“控場”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，潔面、面膜、洗護、潤膚、口腔等9個品類中，大部分新品為新單品而非新產(chǎn)品線，也就是說，今年大部分化妝品新品是基于已有產(chǎn)品線的延伸。

其中，新產(chǎn)品線中，大部分是對已有趨勢的跟風。比如在面膜品類，新產(chǎn)品線中熱點賣點“草本”的銷售額占比（基于新產(chǎn)品線銷售額）為69%；在洗護產(chǎn)品中，無硅油占到新品銷售的39%；自然元素賣點占到潤膚和沐浴產(chǎn)品的37%和53%。

唐東認為，品牌跟風熱門賣點，再加上自己的在鋪貨、營銷、價格方面的特色，就能從眾多跟風中脫穎而出。兩個鮮明的例子是吾尊和滋源，它們十分擅長于跟風賣點加上高舉高打的營銷模式，并且這種模式成績斐然。吾尊2016年的廣告投入為6000萬元，并也在上半年達到男士品類4.5%的市場份額；滋源2016年投入8.9億元廣告，其年銷售額占到無硅油護發(fā)市場的44%，成為該品類第一名，銷售額增幅達155%。

除此之外，渠道、信息的進一步流通也為新趨勢的引進提供了更多方法，如跨國公司從國外引進新品，廠商跨界引進其他品類風口等等，都有望縮短創(chuàng)造新風口的時間。

基于以上數(shù)據(jù)和分析，唐東為品牌提出了“五步走”的創(chuàng)新思路——第一步啟動，深挖優(yōu)勢資源，剖析消費者真實需求，抓準產(chǎn)品功效、品質定位；第二步，以高顏值設計賺取眼球經(jīng)濟；第三步，線下線上雙線渠道并行成標配，以生動的產(chǎn)品展示吸引消費者；第四步互動，多渠道聯(lián)動加強消費者對話；第五步，塑造產(chǎn)品“唯我”特性，引起價值認同。