前不久，品觀君去參加了一趟亞太美容展，還沒出門就和媳婦兒吵了一架，不為別的，“雙十一”剛剁過手的媳婦兒又給品觀君列了一個(gè)長長的購物清單。

看著一個(gè)個(gè)外資大牌的名字，品觀君有種身體被掏空的感覺，為了12月不吃土，向來支持國貨的品觀君正要給媳婦兒上政治經(jīng)濟(jì)課。媳婦兒就開始發(fā)難了：“這消費(fèi)升級都提了多少年了，也沒看到中國有啥大牌出來響應(yīng)下市場需求啊，我也沒看到，大表姐、碧昂絲用了啥中國高端大牌��！”

也是……在媳婦兒這種購物狂的眼里，消費(fèi)升級就是等同于手里有錢了，她可以買更貴的化妝品了，然而本土品牌里卻找不出像蘭蔻、SK-II這樣的大牌來滿足她的需求。

可本土品牌里為啥就很難出這樣的大牌呢？

品觀君不禁陷入了沉思……

1、花幾個(gè)億打廣告 花幾百萬做研發(fā)

化妝品行業(yè)雖然是個(gè)入門門檻比較低的行業(yè)，但是高手過招卻還是要見真功夫的，化妝品的真功夫莫過于產(chǎn)品研發(fā)，然而研發(fā)是要花錢的……

品觀君雖然不好去說品牌應(yīng)該把錢用在什么的地方，可事實(shí)是很多本土品牌大把大把砸錢做廣告，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻少得可憐。舉例來說，寶潔、歐萊雅這樣的公司，每年會(huì)把近3%的銷售額用作研發(fā)經(jīng)費(fèi)，別看比例不大，這些企業(yè)一年真投了幾十億元（寶潔達(dá)到130億元）到產(chǎn)品研發(fā)里面。

反觀本土企業(yè)，其研發(fā)投入相對薄弱，據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，即便是一些年銷幾十億的本土品牌，其每年的研發(fā)投入也只有3000-5000萬。

無論是從研發(fā)投入的占比和絕對數(shù)值上來說，都很難培養(yǎng)出一個(gè)有質(zhì)量的高端品牌出來。然而，這些本土品牌在廣告上砸的錢可一點(diǎn)都不比外資品牌少。動(dòng)不動(dòng)幾千萬、幾個(gè)億廣告費(fèi)砸出去，好比一個(gè)學(xué)武功的人，花重金建了一間修行館，卻只花一點(diǎn)碎錢去請教功夫的師傅。

有意思的是，像歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等企業(yè)都會(huì)有那么幾個(gè)高端品牌從來都不打廣告，但消費(fèi)者就是愿意買單。某種層面上來說，真正把產(chǎn)品和品牌做好了，不打廣告也照樣有大量消費(fèi)愿意買單。

咱們身邊也有這樣的例子，其實(shí)像北京301醫(yī)院等一些醫(yī)院自己出的化妝品效果非常出眾，即便在之前沒有打什么廣告，也沒有刻意去做渠道，依舊在消費(fèi)者中廣受歡迎。

2、基本功不夠扎實(shí)

這里說的并不是本土品牌的技術(shù)薄弱，而是說一些基礎(chǔ)沒有打牢。事實(shí)上，本土品牌在一些活性原料方面做得有模有樣的。然而，想做高端產(chǎn)品，就像練絕世武功一樣，都得先打好基礎(chǔ)。

而品觀君在這里說的基礎(chǔ)，指的是基礎(chǔ)研究。

很多本土企業(yè)在基礎(chǔ)研究方面十分薄弱。畢竟，很多關(guān)于皮膚學(xué)、原料特性等方面的基礎(chǔ)研究對于本土企業(yè)來說，并不能很快變現(xiàn)為產(chǎn)品。從成本上來講，基礎(chǔ)研究的投入也是許多小企業(yè)無法承擔(dān)的。

可為什么要做這么一件吃力不討好的事情？

前陣子，一個(gè)知名的品牌掌舵人看到一個(gè)外資的洗發(fā)水產(chǎn)品，出貨價(jià)10元人民幣，但使用感和功效都十分讓人滿意。老總不禁發(fā)問，為什么我們自己就做不出這樣性價(jià)比極高的產(chǎn)品？

其實(shí)道理很簡單，基礎(chǔ)研究不夠扎實(shí)。

做一瓶出貨價(jià)10元的洗發(fā)水對所有企業(yè)來說都不算很難，但是真正要做到有效、性價(jià)比高，卻一定是基于對各種原料、配方、用戶發(fā)質(zhì)等最基礎(chǔ)的方面有深度的了解之后做出的產(chǎn)品。

這就好比，對材料和產(chǎn)品有著極深了解的鑄劍師即便是拿一塊普通的鐵鑄劍也會(huì)比一個(gè)庸才用稀世的隕鐵造出來的劍更好用。

事實(shí)上，做好基礎(chǔ)研究其實(shí)是能夠給企業(yè)“省錢”的，通過對皮膚機(jī)理、對材料特性的研究能夠充分發(fā)揮原料的功效，揚(yáng)長避短，甚至能夠節(jié)省產(chǎn)品的工業(yè)成本。

當(dāng)然，基礎(chǔ)研究也不是所有在起步階段的企業(yè)能夠承擔(dān)的，寶潔中國研發(fā)總監(jiān)劉一謙也曾表示，企業(yè)需要達(dá)到一定規(guī)模之后才能負(fù)擔(dān)起這樣的研究投入，但達(dá)到這樣規(guī)模的企業(yè)也必須通過這條路來夯實(shí)自己的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

事實(shí)上，外資品牌在這方面的研究就很“扎實(shí)”，寶潔、歐萊雅、資生堂這樣的企業(yè)在全球的各種期刊上都有大量的論文發(fā)表。

反過來看，做不出好產(chǎn)品，就需要花更多的錢去打廣告做市場，廣告打得越多，產(chǎn)品投入越少，其實(shí)是一個(gè)很難跳脫的惡性循環(huán)。然而真正花錢去做好產(chǎn)品其實(shí)是可以給品牌在營銷和推廣上省錢。

3、分銷成本壓低產(chǎn)品質(zhì)量

剛剛品觀君說了一些關(guān)于研發(fā)投入不足的問題，那些其實(shí)是內(nèi)因問題，這里不得不提一下外因問題。

大家都想做中高端品牌的一個(gè)重要原因在于其利潤比較豐厚，但是對于一個(gè)本土品牌來說，其利潤空間也許并不能得到有效的保證。

舉例來說，外資品牌在本土的供貨價(jià)一般在5折以上，給予分銷渠道的利潤其實(shí)并不多。事實(shí)上，這些品牌在其本土市場的渠道費(fèi)用也并不是很高，這是因?yàn)樗鼈儽就潦袌龅那�道較為簡單，渠道層級較少，即便是5折供貨也能保證品牌和渠道雙方的利潤空間，同時(shí)還能夠保證有足夠的產(chǎn)品投入。

反觀本土品牌，大多數(shù)品牌的供貨價(jià)都在3折左右，因?yàn)楸就疗放埔�保證渠道的利潤空間，必須給到較低的折扣，讓渠道商有“動(dòng)力”去推銷自己的品牌。而較高的渠道費(fèi)用和人工、房租成本會(huì)迫使本土品牌壓縮產(chǎn)品的工業(yè)成本（出廠價(jià)）。

簡單地說，同樣是零售價(jià)100元的產(chǎn)品，外資品牌能用20元來做產(chǎn)品，而本土品牌可能只能用10元來做產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣不言而明。

品觀君還需要補(bǔ)充一個(gè)細(xì)節(jié)，品觀君在與很多外資高端品牌的接觸中發(fā)現(xiàn)，它們的產(chǎn)品包裝其實(shí)十分“Low”，即便是一些外觀設(shè)計(jì)獲過獎(jiǎng)的品牌，其產(chǎn)品外觀在中國市場根本看不出所謂的高端。

究其原因，其實(shí)國外的消費(fèi)者并不是太注重產(chǎn)品的外觀，而是真正追求產(chǎn)品的功效，因此，這些高端品牌在包裝上的投入并不算太多，而本土品牌包裝貴過內(nèi)容物的情況并不罕見。

4、沒有很強(qiáng)的品牌體系

只是做出好的產(chǎn)品，卻沒有很強(qiáng)的品牌力做支持，消費(fèi)者一樣不會(huì)買單。除了有過硬的產(chǎn)品技術(shù)之外，品牌本身的塑造也是極為重要的。

在歐美市場，很多高端品牌都會(huì)設(shè)有專門的首席創(chuàng)意官一職，對于本土品牌來說，這也許是一個(gè)虛職，可對于外資品牌來說，這個(gè)職位是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的重職，因?yàn)槭紫瘎?chuàng)意官掌管著品牌的設(shè)計(jì)與調(diào)性，如何去和市場溝通，如何打造未來產(chǎn)品的方向，這樣一個(gè)職位決定了一個(gè)品牌。

有人不禁要問，不就是炒概念嗎，誰不會(huì)玩兒？可真正能把概念炒好的人，卻極為少見。

舉一個(gè)很有意思的例子，在國內(nèi)20多元一雙的飛躍球鞋，雖然質(zhì)量很不錯(cuò)，可很多消費(fèi)者還是覺得“Low”，可一個(gè)法國佬把這雙鞋帶回去之后，經(jīng)過一系列設(shè)計(jì)“加工”，并對外宣傳稱是少林武僧穿的鞋。

這么一炒，飛躍在國外成了潮品，很多大明星都搶著穿，而這雙在國內(nèi)20多元沒人買的“臭球鞋”在國外搖身一變成為了1500元一雙的高端貨。

本土品牌并非不能“逆襲”成為高端貨，只是需要去對品牌進(jìn)行深度的挖掘，與消費(fèi)者建立更有效的溝通，這絕不是簡簡單單地去炒炒技術(shù)概念，而是真正地去挖掘品牌的價(jià)值和深度，抓住與消費(fèi)者的情感溝通，真正讓品牌力為產(chǎn)品賦值。

5、老板只會(huì)“買買買”

自己做一個(gè)高端品牌，對于本土企業(yè)來說，需要有許多觀念的轉(zhuǎn)變，也需要在技術(shù)、營銷等方面有諸多實(shí)質(zhì)性的變革，對于許多有實(shí)力的大品牌來說，轉(zhuǎn)型難度極大，就連上海家化這樣的大牛想復(fù)蘇“雙妹”也是困難重重；而對于一些本土中小品牌來說，則更需要時(shí)間去積累。

缺技術(shù)，我們可以買；缺人才，我們可以挖；缺高端品牌，收購一個(gè)高端品牌遠(yuǎn)比自己做一個(gè)來的容易。從商人的角度來說，購買一個(gè)外資的高端品牌遠(yuǎn)比自己來“養(yǎng)”一個(gè)品牌更容易變現(xiàn)。

雖然說買買買確實(shí)來得比較容易，但從本土品牌自身的建設(shè)上來說，也許并沒有太大的助益。畢竟買來的是干兒子，自己的品牌才是親兒子。

北京工商大學(xué)董銀卯教授就曾表示，本土品牌需要建立核心的技術(shù)體系，然后由這樣的技術(shù)支撐作為品牌建立的基礎(chǔ)，這樣做首先可以有效避免與其他品牌的同質(zhì)化，同時(shí)還能在技術(shù)體系的發(fā)展下不斷為品牌帶來創(chuàng)新，真正讓一個(gè)品牌保持長久的生命力。

6、不會(huì)與國際接軌

國際化，是一個(gè)高端品牌的必經(jīng)之路，國際的形象和定位本身就能夠增強(qiáng)品牌的影響力。退一萬步來說，一個(gè)本土品牌唯有打開國際市場，才能夠在消費(fèi)者心中和外資大牌分庭抗禮，這樣的競爭才是對等的。

但我們距離那一天還有一定的距離。

有意思的是，本土品牌走向海外市場的例子并不少見，像百雀羚、佰草集、片仔癀等品牌在海外市場都已經(jīng)具有一定的影響力，而迷奇面霜曾經(jīng)因?yàn)椤昂Ｍ獯�購”太多，一度被政府限購�?/p>

然而，對于本土品牌來說，走出去絕對不是在海外市場賣賣貨那么簡單，而是真正用品牌力打開國際市場。

BECT設(shè)計(jì)創(chuàng)始人Christophe曾在中國化妝品大會(huì)上表示，在過去，許多中國本土品牌會(huì)去“假裝”自己不是中國品牌，想方設(shè)法讓自己變得像一個(gè)外國品牌，或者是用各種方法淡化“修飾”自己的中國品牌身份。

然而，在“修飾”自己中國身份的同時(shí)，這個(gè)品牌也失去了自己所傳承的中國基因�，F(xiàn)如今，中國本土品牌需要做一個(gè)真真正正、完完全全的中國品牌，這樣的品牌反而會(huì)在國內(nèi)外市場上更受歡迎。

簡而言之，本土品牌應(yīng)該找到自己的本身具有的“中國特色”，以此為基礎(chǔ)，通過更適合國際市場的品牌溝通來打開國際市場。大概這也是為什么飛躍球鞋能在海外市場活得很滋潤的原因。

7、軟實(shí)力亟待提升

在硬實(shí)力上，本土品牌與外資品牌還存在一定的差距，而同樣值得注意的是軟實(shí)力的競爭，所有人在技術(shù)上都有一技之長的時(shí)候，產(chǎn)品本身的競爭其實(shí)已經(jīng)漸漸弱化，而軟實(shí)力則成為競爭的要點(diǎn)。

品觀君這里所說的軟實(shí)力則體現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任和品牌理念上，當(dāng)本土品牌還在想方設(shè)法去做好產(chǎn)品和功效的時(shí)候，很多外資品牌已經(jīng)把目光放到環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展方面。

為什么要比軟實(shí)力？

消費(fèi)者買單！

事實(shí)上，外資的高端品牌之間的競爭，很多時(shí)候都屬于軟實(shí)力的競爭。舉個(gè)很有意思的例子，國內(nèi)外很多品牌都在做“天然有機(jī)”概念的護(hù)膚品。然而本土企業(yè)做這個(gè)概念的出發(fā)點(diǎn)在于產(chǎn)品的安全與健康；而外資品牌的做天然有機(jī)的出發(fā)點(diǎn)則在于對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

眾所周知，國外對“有機(jī)”產(chǎn)品的認(rèn)證非常嚴(yán)格，從產(chǎn)品的原料產(chǎn)出到生產(chǎn)過程都要強(qiáng)調(diào)有機(jī)、無污染。這樣做雖然會(huì)提高產(chǎn)品本身的成本，但能夠有效保證產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對環(huán)境和生產(chǎn)人員的保護(hù)。

事實(shí)上，從產(chǎn)品本身來說，受限于當(dāng)前的技術(shù)水平，嚴(yán)格執(zhí)行“有機(jī)”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品在使用感上并不是很“給力”，產(chǎn)品的氣味、膚感甚至?xí)�引起很多消費(fèi)者的反感。

雖然產(chǎn)品體驗(yàn)感很一般，但國外的消費(fèi)者依舊很愿意為這樣的產(chǎn)品買單，從使用的產(chǎn)品上保證自己“高尚”的道德理念。

事實(shí)上，很多外資品牌在軟實(shí)力方面著墨甚多，例如雅詩蘭黛會(huì)去做乳腺癌防治與關(guān)愛相關(guān)的“粉紅絲帶”活動(dòng)，其他大公司在公益、社會(huì)保障上的動(dòng)作也是“花樣百出”，事實(shí)上，每家大公司除了定期發(fā)布公司財(cái)報(bào)之外，都會(huì)出一份“可持續(xù)”報(bào)告，向社會(huì)展現(xiàn)自己的軟實(shí)力。

好了，品觀君就說這么多了，其實(shí)這事兒也是見仁見智，其中也不乏一些歷史因素。但隨著技術(shù)、營銷能力的增長，品觀君也希望更多有實(shí)力的中國企業(yè)能夠打造一些夠大、夠強(qiáng)、夠國際范兒的大牌出來，那時(shí)候品觀君媳婦兒就能好好用國貨了。