童婧宏

中國(guó)已成為外資化妝品巨頭的重要布局區(qū)域與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

著名管理咨詢公司麥肯錫曾經(jīng)預(yù)言，2025年，中國(guó)將成為世界第一大化妝品市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor也預(yù)測(cè)，2016年到2020年，中國(guó)化妝品行業(yè)將以5.05%的速度增長(zhǎng)。

在本土化妝品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相比前幾年更加亮眼。從歐萊雅、資生堂、花王等數(shù)家外資巨頭發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)已成為外資化妝品巨頭的重要布局區(qū)域與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。

同時(shí)，也有部分進(jìn)口品牌在這一輪發(fā)展風(fēng)口中“掉隊(duì)”。梳理過(guò)去一年里，那些在中國(guó)大賺的外資化妝品巨頭的做法與變化，將為品牌商和渠道商提供有價(jià)值的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)借鑒。

進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng) “本土化”成制勝要素

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)分析可知，過(guò)去一年里，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、花王為代表的一批美妝/日化集團(tuán)普遍加大了對(duì)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的投入。而“本土化”戰(zhàn)略成為它們獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，花王2017財(cái)年的總銷(xiāo)售額為約1.48萬(wàn)億日元（約合860億元人民幣），同比增長(zhǎng)1％。其中，中國(guó)市場(chǎng)的兒童紙尿褲、高端護(hù)膚品，以及面向中國(guó)銷(xiāo)售日本商品的跨境電商的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)推動(dòng)明顯。

2017財(cái)年，法國(guó)美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了2028億元人民幣的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)0.7%。業(yè)內(nèi)分析，中國(guó)市場(chǎng)有力提升了集團(tuán)奢華產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額。

韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán)LG生活健康（以下簡(jiǎn)稱(chēng)LG）數(shù)據(jù)也較為樂(lè)觀。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2017年，其化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.9%至33111億韓元（約合人民幣198億），其中，高端品牌WHOO和蘇秘（su:mi 37°）保持了持續(xù)高增長(zhǎng)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)更為喜人，2017財(cái)年的銷(xiāo)售額大漲17%至37.4億美元，亞太地區(qū)銷(xiāo)售額大漲33%至8.74億美元。其中，中國(guó)大陸的大部分品牌在線上和實(shí)體店渠道都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。鑒于良好的業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛還上調(diào)了2018年的利潤(rùn)預(yù)期。

值得一提的是，在進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這些美妝品牌，都不會(huì)忘記針對(duì)本土消費(fèi)者更多樣化的需求，制定本土化戰(zhàn)略。

為了更貼近中國(guó)消費(fèi)者，去年在華營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大增212.2％的資生堂，把ELIXIR（怡麗絲爾）定位為戰(zhàn)略性品牌。在結(jié)合中國(guó)人消費(fèi)模式和產(chǎn)品偏好的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了與以天貓為主的電商平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作。

作為僅次于資生堂的日本第二大美妝集團(tuán)，花王也在不斷加碼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。去年12月，花王在臺(tái)灣擴(kuò)建了美妝工廠，獅王旗下的口腔護(hù)理品牌Clinica還將在日本開(kāi)設(shè)生產(chǎn)線，生產(chǎn)中國(guó)專(zhuān)供的商品。

寶潔旗下品牌玉蘭油則通過(guò)翻新柜臺(tái)、推出新美容顧問(wèn)、升級(jí)配方和包裝、打造新的廣告宣傳等一系列措施推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2017/2018財(cái)年第二季度，玉蘭油在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30%，電商銷(xiāo)售額大漲80%。

盡管多年來(lái)在中國(guó)發(fā)展得“差強(qiáng)人意”，科蒂（Coty）仍舊稱(chēng)“中國(guó)市場(chǎng)是其全球策略非常重要的一環(huán)”。去年，科蒂旗下新品牌Philosophy（肌膚哲理）首度入華。2017/2018財(cái)年第二季度，其彩妝品牌Max Factor在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

Philosophy（肌膚哲理）

加速渠道變革 從電商到CS店全滲透

如果說(shuō)，在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，外資巨頭們?cè)谇�道發(fā)展上顯得相對(duì)不那么靈活，隨著對(duì)本土市場(chǎng)的進(jìn)一步探索和早期的“試錯(cuò)”經(jīng)驗(yàn)，如今它們正在中國(guó)加速全渠道變革。

一直以來(lái)，歐萊雅都十分看重本土CS渠道的發(fā)展。自1997年歐萊雅進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，集團(tuán)前任全球CEO歐文中和現(xiàn)任CEO安鞏就保持著至少一年一次到中國(guó)“訪店”的頻率。嬌蘭佳人、金甲蟲(chóng)、濃妝淡抹、億莎等名店都曾留下他們的足跡。

LG也一樣。從昔日的蝶妝到如今的WHOO，LG從未停止過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的探索。2017年8月，WHOO通過(guò)上海月灃化妝品有限公司正式面向中國(guó)本土CS店/名品集合店招渠道分銷(xiāo)。不排除在后期蘇秘、OHUI等高端線品牌也將導(dǎo)入到CS渠道。

花王旗下佳麗寶（Kanebo）則將在布局單品牌店方面努力。據(jù)了解，佳麗寶公司準(zhǔn)備在2018年將芙麗芳絲（FreePlus）的中國(guó)單品牌店數(shù)量擴(kuò)大1.5倍。

佳麗寶

不過(guò)，中國(guó)本土品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，給CS渠道帶來(lái)了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，是多個(gè)美妝外企在華渠道拓展層面的共識(shí)。

事實(shí)上，LG在中國(guó)正積極部署全渠道路線。2017年10月，LG旗下OHUI、VDL、belif在杭州武林銀泰百貨分別開(kāi)出中國(guó)首個(gè)線下專(zhuān)柜，至此，LG六大高端線品牌（另外三個(gè)為WHOO、蘇秘、秀雅韓）完成了在中國(guó)百貨渠道的覆蓋。

在以泊美、悠萊、Za為主的大眾化妝品領(lǐng)域的革新初見(jiàn)成效后，去年7月，資生堂宣布將自建電商平臺(tái)“美妝星品館”，以實(shí)體店鋪為核心、拓展門(mén)店銷(xiāo)售半徑，同時(shí)進(jìn)一步加大CS渠道的投入。

當(dāng)然，要說(shuō)過(guò)去一年里最受矚目的化妝品渠道，還是電商無(wú)疑。2017年進(jìn)口美妝在電商渠道的發(fā)展如火如荼、有目共睹，促使高端美妝大牌加速入駐天貓、京東等主流電商平臺(tái)。

盡管寶潔和聯(lián)合利華都表示2017年的銷(xiāo)售情況不及預(yù)期，但它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍不錯(cuò)。尤其是寶潔在中國(guó)電商平臺(tái)的年銷(xiāo)售規(guī)模已突破10億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)60%。聯(lián)合利華也在中國(guó)依靠電商獲得了兩位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

歐萊雅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也與電商市場(chǎng)息息相關(guān)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了公司大眾產(chǎn)品三分之一以上的銷(xiāo)售額，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的催化劑。

粗略統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年有科顏氏（Kiehl’s）、伊斯貝格、馥蕾詩(shī)（Fresh）、貝玲妃（Benefit） 、魅可（M·A·C）、赫妍（Hera）、怡麗絲爾、Hourglass等品牌加入天貓，以接觸年輕群體、搶占線上市場(chǎng)。

2017年，繼WHOO、菲詩(shī)小鋪、蘇秘入駐京東超市后，LG旗下的belif和VDL也進(jìn)入京東超市；歐萊雅也表示，未來(lái)會(huì)有更多高端品牌入駐京東；科蒂則宣布與京東的戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。

更多品牌還在進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的路上，如花王旗下頗受年輕人歡迎的suisai潔面粉就將登陸中國(guó)電商平臺(tái)。同時(shí)，在年輕高端化消費(fèi)趨勢(shì)之下，數(shù)量龐大且用戶群體年輕的微信用戶也開(kāi)始被美妝大牌“盯上”。

緊跟年輕高端化趨勢(shì) 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)趨向于選購(gòu)更高端的美妝日用品牌。京東2017年美妝大數(shù)據(jù)也指出，年輕用戶是其主要美妝消費(fèi)群體。這些信息，對(duì)于進(jìn)軍中國(guó)的外資巨頭而言，無(wú)疑是一個(gè)啟示。

2001年進(jìn)入中國(guó)的資生堂，旗下SHISEIDO（資生堂）、CPB（肌膚之鑰）、IPSA（茵芙莎）等高端美妝品牌近兩年在中國(guó)保持了迅猛的增長(zhǎng)。究其原因，“高端品牌年輕化”的發(fā)展戰(zhàn)略貢獻(xiàn)匪淺。

去年“天貓618”，CPB推出了一組限量唇釉套裝。緊接著的7月5日，資生堂天貓品牌日上，還邀請(qǐng)了明星王力宏直播，當(dāng)天旗艦店的成交量和客單價(jià)創(chuàng)下新高。資生堂表示，后期還將加大高端品牌的廣告投放，以保持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

從2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，雅詩(shī)蘭黛旗下高端品牌雅詩(shī)蘭黛、La Mer、Tom Ford均為凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)頗多，其中中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

雅詩(shī)蘭黛品牌線上副總裁Jon Roman在接受媒體采訪時(shí)表示，集團(tuán)正在中國(guó)積極推進(jìn)線上與線下相結(jié)合的發(fā)展策略，主要在天貓、京東、微博、微信等平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。同時(shí)，圍繞新年、婦女節(jié)，在獨(dú)立商店和快閃店中舉辦消費(fèi)者/KOL活動(dòng)。去年，品牌大使楊冪也為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)了極高的關(guān)注度。

中國(guó)年輕消費(fèi)者接受信息的渠道日益豐富，營(yíng)銷(xiāo)方式也需要改變。在傳統(tǒng)社交平臺(tái)上引導(dǎo)消費(fèi)潮流似乎已經(jīng)不夠用了，美圖、抖音、激萌等新型軟件進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)視野。

2018年1月16日，LG與美圖美妝（美圖旗下電商平臺(tái)）簽約，在品牌授權(quán)、市場(chǎng)推廣等多方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。美圖美妝希望通過(guò)此次合作，加速布局韓妝正品供應(yīng)鏈。深受年輕人喜愛(ài)的美圖勢(shì)必也將為L(zhǎng)G帶來(lái)更多精準(zhǔn)客群。

業(yè)內(nèi)分析，中國(guó)美妝市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)期，發(fā)展空間十分廣闊。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品的需求更強(qiáng)烈也更挑剔。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓自己變得“與眾不同”，對(duì)于品牌而言越來(lái)越重要。

眼看著一票外來(lái)美妝巨頭在中國(guó)賺到盆滿缽翻，本土品牌們是不是應(yīng)該加把勁了？