江帆

采用“直接面向消費(fèi)者（direct-to-consumer）”，也即“直銷”模式的線上香水品牌正在緩慢而穩(wěn)定的成長之中。

雖然這一領(lǐng)域的品牌數(shù)量有限，只有Phlur，Skylar 和Hawthorne 等少數(shù)幾個(gè)品牌，但是他們近期的發(fā)展似乎都頗為順利：

由The Honest 的前高管Cat Chen 創(chuàng)立的 Skylar Body 在去年完成了300萬美元的種子輪融資。

由 Brian Jeong and Phillip Wong 在2016年9月創(chuàng)立的 Hawthorne for Men 也在去年12月完成了220萬美元的融資

由Ralph Lauren 前全球電商總裁 Eric Korman創(chuàng)立的 Phlur 則在本周一剛剛完成了由德國香料巨頭Symrise領(lǐng)投的600萬美元A輪融資，融資總額達(dá)到了 1200萬美元。

雖然融資規(guī)模普遍偏小，但這些資金還是有效推動(dòng)了這些初創(chuàng)品牌拓展業(yè)務(wù)范圍，增加銷售渠道，并推出更多不同的商品。Phlur 的創(chuàng)始人Eric Korman 表示，他們的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)定的增長之中，將利用融得的資金來多樣化市場戰(zhàn)略，吸引更多人才，并推出新的護(hù)膚品，同時(shí)和批發(fā)商建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。雖然 Korman 拒絕透露相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是據(jù)知情人士透露，Phlur 2018年的零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬美元。

直接面向消費(fèi)者模式能否在“香水”領(lǐng)域成功

雖然發(fā)展的如火如荼，但是“直接面向消費(fèi)者（direct-to-consumer）”這一模式是否適合香水這一品類，依然是很多人爭論的焦點(diǎn)。

線上香水銷售本身就需要克服種種困難：在各類美容產(chǎn)品中，香水是最個(gè)人化，對(duì)現(xiàn)場試用需求最高的品類之一。與此同時(shí)，即使是Coty， Estée Lauder（雅詩蘭黛）和 L’Oréal （歐萊雅）等美妝行業(yè)的巨頭，在推出新的香水時(shí)也要投入大量的資金和人力來進(jìn)行宣傳。對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，想要單純依靠互聯(lián)網(wǎng)打響名頭幾乎難于登天。

對(duì)此，Korman 表示，他已經(jīng)找到了如何為消費(fèi)者提供出色的線上香水購物體驗(yàn)的訣竅：一方面是強(qiáng)化品牌網(wǎng)站向消費(fèi)者傳遞品牌故事和信息的能力，另一方面則是通過Phlur 的樣品套裝戰(zhàn)略。

截止到目前為止，Phlur 已經(jīng)賣出了超過3.5萬個(gè)樣品套裝。在這個(gè)過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)購買一套以上的樣品套裝，因此在原有的“10美元/2件樣品”的基礎(chǔ)套裝之外，又提供了“18美元/3件樣品”的選項(xiàng)。

“人們更喜歡從三個(gè)選項(xiàng)中選出自己喜歡的，因此我們的三件套樣品套裝帶來的轉(zhuǎn)化率要比兩件套高得多。”Korman說道：“這是我們對(duì)人們購買行為進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)之后得出的結(jié)論�！�

Phlur 表示，此前在購買樣品套裝之后選擇購買全套香水的比例為15%，而推出三件套樣品套裝之后，這一比例已經(jīng)上升到了25%。

德國香料巨頭Symrise 的全球總裁Achim Daub 表示，千禧一代對(duì)香水的態(tài)度不同，也是“直接面向消費(fèi)者” 可能成功的重要原因之一�！扒ъ�一代對(duì)于香水的態(tài)度和X一代非常不同。調(diào)查顯示，只有30%的千禧一代會(huì)在購買香水之前需要試用�！盌aub 說道：“這和他們的生活方式變化相關(guān)。千禧一代生活在網(wǎng)上，社交媒體是他們生活的重要組成部分，因此朋友和其他意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)他們來說更加重要�！�

依然存在質(zhì)疑之聲

另一方面，不看好這一模式的業(yè)內(nèi)人士也并不罕見。Corigin Ventures 的合伙人David Goldberg 認(rèn)為，“直接面向消費(fèi)者”這一模式有自己的獨(dú)特優(yōu)勢：

利潤空間很高，

可以與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，

線上渠道可以提供足夠的個(gè)人化空間，

品牌對(duì)整個(gè)銷售過程的掌控力度更大

但是與此同時(shí)，他也表示，這一模式“有著太多的缺陷”。Goldberg 強(qiáng)調(diào)，除了明顯的“無法在線上試用香水”以外，相比其他美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者很難通過社交媒體“分享香水”也是一個(gè)嚴(yán)重的不足。

但是在Goldberg 看來，最大的問題是香水這一品類的特點(diǎn)。和消費(fèi)者在選擇“直接面向消費(fèi)者”模式時(shí)的需求之間存在著根本性的不同。Goldberg 表示：“我們選擇‘直接面向消費(fèi)者’這一模式時(shí)，會(huì)希望能夠獲得長期性的高價(jià)值作為回報(bào)。一般來說有兩種方式可以滿足這一需求：一次性的高價(jià)值購買，比如價(jià)格達(dá)到1000美元的Casper 床墊；或是多次重復(fù)性的購買，比如比如Dollar Shave Club 按月訂購的剃須刀�！�

但是香水并不適用這兩種模式中的任何一種。Goldeard 表示，一方面香水不能向床墊一樣長期使用；另一方面大部分人都會(huì)經(jīng)常性的更換他們使用的香水，因此平均下來每個(gè)消費(fèi)者每年最多也只會(huì)購買幾次同一品牌的香水。

創(chuàng)立之初，香水品牌Commodity 也是一家采用“直接面向消費(fèi)者”模式的線上香水品牌，但是如今他們已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向了批發(fā)渠道�！爸苯用嫦蛳�費(fèi)者模式這個(gè)概念最近獲得了很多的關(guān)注，但是我們現(xiàn)在的重心并不在這個(gè)模式上�！� Commodity 的CEO Ash Huzenlaub 表示：“我不是說這個(gè)模式不能成功，我們現(xiàn)在也依然通過這一渠道進(jìn)行銷售，但是想要通過這種模式做大很困難�！�

Huzenlaub 并未透露線上渠道、批發(fā)渠道和直銷渠道各自占公司總銷售的比例，但是表示公司目前的線下實(shí)體門店發(fā)展非常迅速。他表示，目前Commodity 的線上業(yè)務(wù)主要來自于按月訂購的香水服務(wù) Scentbird，這一部分業(yè)務(wù)主要作為一個(gè)營銷工具，幫助公司吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)可以增加批發(fā)合作伙伴的電商網(wǎng)站的流量。

“香水行業(yè)不可能不受到數(shù)字化革命的影響。因此我們應(yīng)該嘗試各種不同的戰(zhàn)略和渠道，而不是拘泥于一個(gè)單一模式�！盌aub 說道：“這會(huì)帶來一些投資上的風(fēng)險(xiǎn)，但是這都是完全可控的�！�

丨消息來源：美國網(wǎng)站W(wǎng)WD 和《華麗志》此前報(bào)道

丨圖片來源：Phlur 官方網(wǎng)站

丨責(zé)任編輯：LeZhi