近日，剛推出全新彩妝系列產(chǎn)品的自然堂，聯(lián)合唯品會(huì)打造的快閃店“肌智萬(wàn)事屋”在高德置地開(kāi)放體驗(yàn)。無(wú)獨(dú)有偶，寶潔攜手唯品會(huì)以“就要曬出范”為主題打造的光影互動(dòng)快閃店也在上周亮相廣州天環(huán)廣場(chǎng)。

為何日化企業(yè)鐘情于“快閃店”？不僅如此，電商平臺(tái)天貓、京東也聯(lián)合各大美妝品牌，開(kāi)始依靠“快閃”模式引流。“618大促”期間，京東美妝的“JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店”就亮相在廣州正佳廣場(chǎng)�？梢�(jiàn)，美妝快閃店進(jìn)入了爆發(fā)式的增長(zhǎng)階段。那它為何能越發(fā)成為企業(yè)的“心頭好”？又能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)哪些實(shí)際價(jià)值呢？

日化企業(yè)“鐘情”于快閃店

6月28日，全新形象的自然堂彩妝（CHANDO Colour）正式在唯品會(huì)平臺(tái)上首發(fā)開(kāi)售。首發(fā)雖在線上，但自然堂聯(lián)合唯品會(huì)在線下打造了名為“肌智萬(wàn)事屋”的快閃店，希望借“快閃店”的形式打造流量的新入口。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，快閃店以千禧粉為基調(diào)，打造出上班、下午茶和PARTY這三大現(xiàn)代女性出現(xiàn)頻率較高的場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在不同的場(chǎng)景里搭配出相應(yīng)的妝容。另外，快閃店還有AR試妝設(shè)備供市民體驗(yàn)。

據(jù)了解，此次線下落地的“肌智萬(wàn)事屋”正是唯品會(huì)自然堂在超級(jí)品牌日線上與線下整合的營(yíng)銷環(huán)節(jié)之一。用戶通過(guò)線下體驗(yàn)肌智底妝、申領(lǐng)試用裝，而后進(jìn)入唯品會(huì)自然堂活動(dòng)專場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買，行成用戶體驗(yàn)閉環(huán)。

同樣，寶潔也聯(lián)合唯品會(huì)在前不久推出以“就要曬出范”為主題打造的光影互動(dòng)快閃店�！皶r(shí)尚”和“科技”成為這一快閃店的主打元素。該快閃店的外形設(shè)計(jì)成一個(gè)巨大的匣子，場(chǎng)外有機(jī)器人提供引導(dǎo)講解，店里不僅設(shè)有檢測(cè)肌膚的儀器，還為沙宣、OLAY和海飛絲三大品牌設(shè)置了主題廳。

針對(duì)此次推出的快閃店，寶潔方面表示，在“95后”逐漸成為消費(fèi)主力的社交營(yíng)銷里，許多品牌積極與電商合作從而滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)的需求。寶潔這一次與唯品會(huì)打造擁抱年輕活力與時(shí)尚潮范的光影快閃店，并以小程序?qū)崟r(shí)體驗(yàn)下單的全新線上營(yíng)銷互動(dòng)，是希望用趣味好玩的方式，最大化傳遞品牌價(jià)值觀。

不僅僅是品牌，京東也在618期間，聯(lián)合站內(nèi)全品類品牌商（包括美妝領(lǐng)域）打造了"JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店"。該快閃店橫掃中國(guó)292個(gè)城市，一共舉辦13000場(chǎng)活動(dòng)，有1400多個(gè)品牌參與。記者了解到，今年京東快閃店的做法是聯(lián)合上萬(wàn)家門店實(shí)行“線上領(lǐng)券線下消費(fèi)“，讓品牌線上線下真正連通和互動(dòng)。記者曾到正佳廣場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)該快閃店，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)完某款產(chǎn)品后，只需掃描二維碼在線上完成支付，即可領(lǐng)走產(chǎn)品。

快閃模式爆發(fā)成日化企業(yè)“試驗(yàn)田”

如今，只要走入購(gòu)物中心或是商圈，就常能看到一些突然出現(xiàn)的臨時(shí)空間，它們短期存在且形式多樣，這就是“過(guò)時(shí)不候”的快閃店。記者了解到，房地產(chǎn)咨詢公司睿意德提供的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》顯示，2015年開(kāi)始，中國(guó)快閃店的增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。2018年，二三線城市將占整個(gè)快閃店市場(chǎng)份額的54%至72%，時(shí)尚類快閃店到2020年可超過(guò)3000個(gè)。

記者發(fā)現(xiàn)，不同于普通店鋪，快閃店風(fēng)險(xiǎn)成本可控，耗時(shí)低，也能最快得到消費(fèi)者的反饋。而日化企業(yè)是最需求追尋年輕人腳步的行業(yè)之一，這讓快閃店成為日化企業(yè)最低成本試水的方式。

寶潔大中華區(qū)品牌營(yíng)運(yùn)及媒介部、消費(fèi)者洞察部副總裁何亞彬此前接受記者采訪時(shí)表示，進(jìn)入新零售時(shí)代，消費(fèi)行為早已打破了時(shí)間和空間的局限。有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)93%的用戶在超過(guò)3重零售業(yè)態(tài)購(gòu)物。“這意味著品牌只有線上線下融合打通，全渠道同步為消費(fèi)者提供流暢多場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，才有可能在未來(lái)牢牢抓住消費(fèi)者�！焙蝸啽蛘f(shuō)道。

因此，快閃店無(wú)疑是一種值得探索的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)方式。盡管快閃店并非消費(fèi)產(chǎn)生的第一場(chǎng)所，但它存在的功能更相當(dāng)于“后勤”，為企業(yè)的銷售成績(jī)“保駕護(hù)航”。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，在"JOY SPACE京東無(wú)界零售快閃店"推廣期間，全國(guó)各地共有4300萬(wàn)人次進(jìn)入快閃店內(nèi)體驗(yàn)，交易達(dá)177萬(wàn)單，產(chǎn)生的銷量達(dá)3.2億元。

“快閃”模式在于創(chuàng)造需求

除了品牌推廣、低試錯(cuò)成本、為線上線下引流、提升媒體曝光度等直觀目的外。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“快閃店”是一整套營(yíng)銷模式的出發(fā)點(diǎn)和起始點(diǎn)，企業(yè)還需要形成后續(xù)的傳播和銷售，才是一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈條。

“‘快閃店’模式需要一個(gè)聯(lián)動(dòng)，不能單一存在。企業(yè)設(shè)置‘快閃店’一般都希望借此吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播，比如發(fā)朋友圈等等。其次，企業(yè)還會(huì)根據(jù)線下的快閃店活動(dòng)，在線上再次進(jìn)行宣傳推廣，比如唯品會(huì)在微信上開(kāi)通的小程序、邀請(qǐng)明星直播導(dǎo)流、品牌在明星微博上 等形式�！蔽ㄆ窌�(huì)副總裁馮佳路向記者說(shuō)道，快閃店的作用其實(shí)體現(xiàn)在“從零到一”的過(guò)程，而非針對(duì)某一方面提升，“如今企業(yè)之所以會(huì)傾向‘快閃店’等營(yíng)銷模式，目的在于創(chuàng)造需求，而非刻意去滿足消費(fèi)者的需求”。