曾經(jīng)靠“一口好牙，兩面針”廣告語紅遍大江南北的牙膏品牌兩面針，如今靠出售中信證券股票提振業(yè)績(jī)。遭遇外國牙膏品牌全面碾壓后，中華、牙博士、兩面針等或?qū)⒛繕?biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中高端消費(fèi)者，或賣身他人。

隨著消費(fèi)者喜好不斷變化，兒童牙膏、高顏值牙膏成為品牌新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，高露潔、云南白藥等開始在此發(fā)力。

【窘境】 兩面針連虧12年，多數(shù)超市不出售

連虧12年的兩面針再度啟動(dòng)“續(xù)命計(jì)劃”。7月3日，兩面針發(fā)布公告稱，擬在2018年剩余時(shí)間里擇機(jī)在二級(jí)市場(chǎng)按市場(chǎng)價(jià)格出售不超過1200萬股中信證券股票�；鼗\的資金主要用于兩面針償還貸款，補(bǔ)充流動(dòng)資金，發(fā)展主業(yè)。

這并非兩面針首次依靠出售中信證券股票提振業(yè)績(jī)。2016年，兩面針按照計(jì)劃上限出售中信證券股票共計(jì)1162萬股，獲得約1.57億元投資收益。而其同年年報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2690.3萬元，成功扭虧為盈。

記者查閱兩面針公司2004年至2017年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016年，兩面針扣非歸母凈利潤(rùn)約為-1.08億元，截至2017年，12年間兩面針主營業(yè)務(wù)總計(jì)虧損額超過12億元。兩面針的連續(xù)虧損也引來了上交所的問詢函。2018年4月，上交所在其中就“依靠出售股票收益盈利方式的可持續(xù)性”等問題要求公司進(jìn)行說明。

“兩面針一個(gè)月也賣不出兩三支，早兩年就不進(jìn)貨了�！痹陂L(zhǎng)沙沃爾瑪黃興南路店，一位店員一邊整理貨架一邊介紹，現(xiàn)在購買量較高的品牌是云南白藥、高露潔這些，而兩面針牙膏曾處在超市月銷售量最差的位置，“門店每個(gè)月都會(huì)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品庫存，總銷量沒達(dá)到要求就下柜�！�

2013年，兩面針推出高端新品“中藥消痛”系列牙膏，高調(diào)宣布將以售價(jià)59.9元每支的牙膏回歸主業(yè)。為了打響知名度，兩面針還簽約張嘉譯代言、在電視劇《白鹿原》中做產(chǎn)品植入。

不過，記者在酷鋪黃興北路店看到，“中藥消痛”系列在售產(chǎn)品有御方去漬、全面預(yù)防2款，售價(jià)僅為34.9元及32.9元，相比其發(fā)布的官方指導(dǎo)價(jià)，便宜近三成。在兩面針天貓旗艦店中，該產(chǎn)品總銷量排名第二共3.8萬份，而這一銷量?jī)H是云南白藥旗艦店爆款產(chǎn)品銷量的一成不到。

7月12日起，記者就其“中藥消痛”產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)、酒店牙膏銷量等致電兩面針市場(chǎng)部，截至發(fā)稿前未收到相關(guān)回復(fù)。

【市場(chǎng)】 大超市不再青睞平價(jià)牙膏，多銷往酒店

按照國內(nèi)牙膏市場(chǎng)編年體回望不難發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)九十年代初，中華、兩面針、黑妹3大國產(chǎn)品牌曾形成三足鼎立局面，占據(jù)著國內(nèi)牙膏市場(chǎng)85%以上的市場(chǎng)份額。然而，隨著高露潔進(jìn)入中國、云南白藥打開高端牙膏市場(chǎng)后，黑妹、中華、田七、藍(lán)天六必治、牙博士等退守三四線市場(chǎng)，整體陷入頹勢(shì)。

在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)會(huì)生活超市內(nèi)，有惠寶、健麗白品牌的牙膏產(chǎn)品近百種，價(jià)格從10.9元到268元不等。當(dāng)被問起是否有黑妹、藍(lán)天六必治等品牌牙膏出售時(shí)，門店導(dǎo)購表示，超市進(jìn)口商品較多，只有爆料國產(chǎn)品才會(huì)上柜，“沒有顧客問，門店也從來沒進(jìn)過貨。”

大量的廣告和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷削弱國產(chǎn)牙膏品牌的市場(chǎng)份額。在中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)提供的2016年中國牙膏市場(chǎng)品牌榜單中，黑人牙膏銷售份額位列榜首，達(dá)到20.6%，而上榜的六必治、納愛斯、冷酸靈三者的銷售總份額僅10.4%。

“兩面針、黑妹主要做3克、6克和20克的酒店旅行裝，一只拿貨價(jià)幾毛錢�！遍L(zhǎng)沙某日化用品批發(fā)商介紹，品牌不做熱點(diǎn)營銷后，維持現(xiàn)有銷量的方式是增加三四線市場(chǎng)和便利店渠道鋪貨、主營酒店業(yè)務(wù)等。

他介紹，因戰(zhàn)略決策失誤，田七母公司奧奇麗偏離了日化主業(yè)，出現(xiàn)資金短缺，導(dǎo)致2014年自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)，直至2016年5月才重新開始生產(chǎn)，“目前，中藥牙膏領(lǐng)域已擴(kuò)展至修復(fù)、抗敏、護(hù)齦、消痛等細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈�！�

【變化】牙膏拼顏值和功效 兒童牙膏成新掘金點(diǎn)

牙膏市場(chǎng)風(fēng)起云涌，從數(shù)十元一只的抹茶味牙膏到上百元一支的抗敏修復(fù)牙膏，消費(fèi)者在多口味、多功能的選擇中漸漸犯了迷糊。為了提升業(yè)績(jī)，云南白藥、舒客等品牌開始將注意力轉(zhuǎn)到兒童牙膏產(chǎn)品線。

7月12日，記者在沃爾瑪雨花亭店看到，在超市二層的電梯口，兒童牙膏新品正顯眼地放置在品牌堆頭上，該產(chǎn)品與美國兒童教育節(jié)目《芝麻街》達(dá)成合作，在包裝和推廣上借助了后者的IP元素。在不遠(yuǎn)處的牙膏貨架上，舒客也推出了漫威、蘇菲亞等動(dòng)漫IP兒童牙膏及電動(dòng)牙刷。

產(chǎn)品導(dǎo)購介紹，云南白藥兒童牙膏是6月才上架的新款，產(chǎn)品按年齡階段分為針對(duì)3-6歲兒童和6-12歲兒童的兩個(gè)系列，售價(jià)分別為49.8元及44.8元，“兒童牙膏都會(huì)搭配知名動(dòng)漫人物，或者與文具盒、賽車等小禮物搭配銷售，小朋友才會(huì)喜歡�！�

此外，記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著牙膏品牌在功效、口味等方面不斷變化，品牌商也通過創(chuàng)新外包裝的方式來搶占市場(chǎng)。

在此前的采訪中，高露潔一款透明膏體中包裹著紅色“愛心亮片”的牙膏曾一度被買至斷貨，不過，這款高顏值牙膏并無其他特殊功效，且較同等規(guī)格牙膏價(jià)格高出近一倍。而在海信會(huì)生活超市內(nèi)，還有泵壓式牙膏、瓶裝牙膏、直立式牙膏等使用方式與洗面奶類似的產(chǎn)品。舒客的一款新品，還采用了護(hù)手霜式的鋁制軟管身以及六角瓶蓋。

廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司公關(guān)總監(jiān)盧小菊在接受媒體采訪時(shí)表示，“顏值”是現(xiàn)代年輕消費(fèi)者追求的重要因素，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不再限于諸如防蛀、美白、清新口氣等基本功能需求，而是更多的情感溝通，“口腔護(hù)理產(chǎn)品可以向美妝學(xué)習(xí)，是品類進(jìn)步的表現(xiàn)�！�

【探因】 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有依賴性

或許在激烈的市場(chǎng)中，在保持產(chǎn)品調(diào)性和質(zhì)量的同時(shí)，還需要借助外力提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，熱點(diǎn)營銷、明星帶貨成為品牌商的不二選擇。

孕媽龔小姐就表示，在選擇兒童牙膏時(shí)，主要會(huì)聽從寶媽們的意見并翻看母嬰社區(qū)中產(chǎn)品排名，“對(duì)品牌沒概念，寶媽一般都推薦國外品牌，德國的Weleda、日本的和光堂以及美國的Baby Ganics等�！�

“有說法不能長(zhǎng)期使用同一種品牌牙膏，會(huì)使某些有害的口腔病菌產(chǎn)生耐藥性和抗藥性�！笔忻顸S小姐認(rèn)為，牙膏科普文讓消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌沒有依賴感，“感覺用啥都沒差�！�

隨著佳潔士、舒客分別選擇鹿晗、吳亦凡代言，牙膏品牌也開始解鎖營銷新技能。作為早年被聯(lián)合利華收購的老牌國貨，中華牙膏在2018年也加快了年輕化營銷的步伐。

在《創(chuàng)造101》選秀節(jié)目中，中華牙膏挑選吳宣儀、孟美岐拍攝中插廣告，并通過后期點(diǎn)贊活動(dòng)角逐產(chǎn)品代言人，購買有關(guān)產(chǎn)品還可獲得點(diǎn)贊?rùn)?quán)利。此前，搭上熱點(diǎn)營銷快車的中華牙膏還邀請(qǐng)劉昊然代言、更換時(shí)尚清新的外包裝、與手游“戀與制作人”合作定制禮盒等。

數(shù)據(jù)分析商艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩個(gè)多月的節(jié)目曝光以及和節(jié)目的深度合作之后，中華牙膏的電商銷量提升268%，品牌知名度提升16.1%，好感度提升14.1%，購買意愿提升了12.5%。

提醒

掌握正確刷牙方法是關(guān)鍵

“牙膏的主要成分是摩擦劑、粘合劑、潔凈劑、芳香劑等，加了抗過敏、美白、修復(fù)成分的牙膏價(jià)格就貴一點(diǎn)，但添加劑的作用有限�！焙�南省三甲醫(yī)院口腔科主任醫(yī)師指出，牙膏的功效其實(shí)差別不大，主要是個(gè)人體驗(yàn)和口味的差異，“長(zhǎng)時(shí)間用一種牙膏，口腔中的細(xì)菌就像某些病菌會(huì)產(chǎn)生耐藥性，經(jīng)常換牙膏有利于清潔口腔與牙齒�！�

他建議，刷牙應(yīng)掌握早中晚三次、每次三分鐘的、刷到三個(gè)面的“三個(gè)三”原則，并以2-3顆牙一組，在2mm的距離內(nèi)水平來回刷牙10次，然后將牙刷貼牙面轉(zhuǎn)圈10次。