面對(duì)去屑，云南白藥全無(wú)說(shuō)服力

云南白藥在最新披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，其新產(chǎn)品“養(yǎng)元青”的市場(chǎng)培育取得一定成效，銷(xiāo)售規(guī)模同比保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年推出淘米水、玫瑰精油和薰衣草精油等三個(gè)新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋范圍。

養(yǎng)元青，全稱(chēng)云南白藥養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，是國(guó)內(nèi)首款以頭皮健康管理專(zhuān)家定位的洗發(fā)產(chǎn)品。據(jù)稱(chēng)，其歷經(jīng)5年悉心研制，精選12味天然名貴中藥材，添加云南白藥活性成分。2010年10月上市。

2016年6月，云南白藥曾表示，目前公司養(yǎng)元青系列產(chǎn)品銷(xiāo)售正在穩(wěn)步增長(zhǎng)中，除原來(lái)210ml的洗發(fā)水品規(guī)外，公司于去年推出了425ml的養(yǎng)元青淘米水系列洗發(fā)水，現(xiàn)天貓采之汲旗艦店有售，該系列產(chǎn)品市場(chǎng)反響良好。

與血有關(guān)，無(wú)往不利

云南白藥是一種中草藥。云南白藥于1902年由云南名醫(yī)曲煥章創(chuàng)制，曲獨(dú)家掌握其配方并秘密配制。1979年、1984年、1989年三度獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢�產(chǎn)品有傳統(tǒng)瓶裝和膠囊劑兩種。被稱(chēng)作療傷圣藥“萬(wàn)應(yīng)百寶丹”，后稱(chēng)云南白藥，已有一百多年的歷史，其成分組成是國(guó)家級(jí)保密配方。

點(diǎn)評(píng)

一個(gè)上市7年的產(chǎn)品，現(xiàn)在還拿“擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群覆蓋范圍”、“正在穩(wěn)步增長(zhǎng)”之類(lèi)的話掩蓋銷(xiāo)量、利潤(rùn)等干貨，真實(shí)情況顯然一塌糊涂。

養(yǎng)元青的失敗，是品類(lèi)創(chuàng)新的一個(gè)失敗案例。百年老字號(hào)云南白藥，干了一次脫離自我、有些想當(dāng)然的創(chuàng)新。

為什么沒(méi)人買(mǎi)養(yǎng)元青洗發(fā)水？競(jìng)爭(zhēng)品牌太多、太像又太強(qiáng)是一方面，產(chǎn)品自身才是根本問(wèn)題。

云南白藥認(rèn)為，超市里那么多洗發(fā)水品牌，想讓人們買(mǎi)我的，靠的就是“云南白藥”四個(gè)字的魅力。但他們沒(méi)看到，人們表面看起來(lái)是被“云南白藥”老字號(hào)招牌的歷史地位、知名度、信譽(yù)等等所吸引，但實(shí)際上人們看重的，也是購(gòu)買(mǎi)的，是云南白藥的核心功能：止血（包括化瘀、活血）。

因而，云南白藥所有與“止血”相關(guān)的品類(lèi)：創(chuàng)可貼、牙膏、膏藥、氣霧劑等等，都獲得了巨大的成功。與其相距甚遠(yuǎn)、甚至毫無(wú)關(guān)系的，幾乎都淪為平庸，歸于失敗。

養(yǎng)元青就是這樣。當(dāng)品牌的核心價(jià)值是止（活）血，而不是去屑、止癢、柔順、生發(fā)或亮黑時(shí)，它對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品不僅帶不來(lái)加分，還會(huì)令人聯(lián)想到“不專(zhuān)業(yè)”、“非強(qiáng)項(xiàng)”�！霸颇习姿帯彼膫�(gè)字的說(shuō)服力，此刻甚至不如“皂角”一個(gè)詞。

品類(lèi)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的主要途徑。創(chuàng)新可以容許失敗，但如果創(chuàng)新是源于貪婪，卻是極其危險(xiǎn)的。這在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)“滿(mǎn)天飛豬”的當(dāng)下，尤其值得企業(yè)家警醒：不進(jìn)不該你進(jìn)的行當(dāng)，不賺不該你賺的錢(qián)。守住初心，拒絕貪婪。唯有如此，實(shí)業(yè)的振興才會(huì)有希望。