“用5分鐘護(hù)膚、再用10分鐘涂上防曬、隔離、描眉畫眼……最后在豆沙色、橘紅、正紅、裸色中反復(fù)挑選一支最適合當(dāng)天妝容的口紅。”這應(yīng)該是當(dāng)下每一個愛美女性出門前的必備流程。

但是，想象一下，有一天你起床后發(fā)現(xiàn)自己的兒子坐在梳妝鏡前擦BB霜、上粉底、畫眉毛，你可能半個小時化完妝，他整整搞了一兩個小時，頂著一張比你還精致的臉出門……

這樣的場景，你是不是覺得好笑又難以置信？不，不要覺得不可能，這樣的事以后可能真的會出現(xiàn)。

為什么？因為現(xiàn)在已經(jīng)有趨勢了，越來越多的95后男生購買并且使用彩妝，如果你還不信，且聽我們分析給你看看。

95后男性彩妝消費(fèi)增速達(dá)100%

且不論俄羅斯世界杯上韓國門將“帶妝上場”意外登上熱搜，和抖音上精心化妝的小哥哥before VS after，數(shù)據(jù)也在力證男性美妝群體正越來越受到關(guān)注。

據(jù)《中國化妝品行業(yè)研究報告》，2015年至2016年，男性與女性在美妝護(hù)膚品方面的人均消費(fèi)差距僅有13.7元，比2014年的26.6元縮減了一半。與此同時，唯品會大數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，95后男性成為美妝市場上活躍的新星，近三年95后男性美妝消費(fèi)增長了66.7%。

在男性美妝消費(fèi)市場增長的大趨勢下，面膜、護(hù)膚、潔面成為95后男性最常購買的前三大美妝品類，而男性彩妝消費(fèi)更呈現(xiàn)出驚人的增長潛力：BB霜和口紅成為95后男生的新寵，眉部和眼部化妝也開始流行。

這一趨勢在CBNData和天貓美妝的報告中也得到驗證，“男士彩妝2016年增速約在100%�！�

亦有調(diào)查顯示，在購買彩妝的95后男生中，18.8%買了BB霜，18.6%使用唇膏/口紅，8.8%也正在使用眉筆。這意味著，平均5個95后男生就有1個使用BB霜或者口紅，平均每10個就有1個使用眼線或眉粉。

男性彩妝市場的熱效應(yīng)，美妝品牌也有不小的功勞。記者注意到，不少外資大品牌開始更傾向啟用男明星代言彩妝產(chǎn)品，鹿晗代言歐萊雅的奇煥水光氣墊霜，吳亦凡代言美寶蓮巨遮瑕氣墊BB霜，楊洋代言了嬌蘭親親唇膏，而王源不僅是巴黎歐萊雅新晉品牌大使，還擁有以自己名字命名的唇膏色號“王源色”。

更進(jìn)一步，眾多知名化妝品牌在男士彩妝產(chǎn)品線上布局已早。據(jù)了解，M•A•C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown、植村秀等品牌均已擁有男性彩妝SKU，歐萊雅旗下的碧歐泉和愛茉莉太平洋旗下的IOPE艾諾碧也均已推出男士BB霜產(chǎn)品，悅詩風(fēng)吟還推出了男士眉筆，香奈兒和Dior則推出了號稱“男女通用”的彩妝產(chǎn)品。

攀升的數(shù)據(jù)和外資大牌入局男性彩妝市場，都在表明：男性彩妝消費(fèi)被越來越多地關(guān)注到。

男士彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)四大特點(diǎn)

雖然男士彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)出了足夠的熱度，但在這些數(shù)據(jù)背后，男性彩妝消費(fèi)卻呈現(xiàn)一些“兩極分化”的特點(diǎn)。

一方面，男性選擇彩妝品牌時傾向于專業(yè)、新銳國貨品牌。記者采訪了幾位專業(yè)彩妝師，他們均提到，在專業(yè)領(lǐng)域給男生化妝，專業(yè)彩妝師常常選擇 M·A·C、MAKE UP FOR EVER 、Bobbi Brown 、植村秀這些專業(yè)彩妝，而TomFord、倩碧、碧歐泉等還不常在他們的選擇范圍內(nèi)。

而從天貓2018年6月男士彩妝成交的數(shù)據(jù)來看，排名TOP10的品牌分別是：尊藍(lán)、和風(fēng)雨、左顏右色、軒諦、杰威爾、朗仕、梵可、王先森、麥芙迪、極男，主要以新銳國貨品牌為主。

另一方面，除了品牌選擇差異以外，男士彩妝品類消費(fèi)也有較大差異。據(jù)天貓方面透露，目前天貓平臺上男士彩妝的國際店鋪較少，95后偏向于需求選擇而非品牌選擇，男士彩妝TOP10經(jīng)營的品類集中于眉筆、遮瑕、BB霜，這些彩妝產(chǎn)品也都在唯品會男士熱賣榜單上，且銷量增速超過120%。

更值得一提的是，男性對彩妝產(chǎn)品的要求也不同于女性，男性彩妝產(chǎn)品傾向于“細(xì)微的色彩和覆蓋效果”，其產(chǎn)品功能主打修容和自然，針對性解決男性出油、毛孔粗大等問題。

例如歐萊雅男士即時皮膚定影液BB保濕凝膠，含有藍(lán)色色素膠囊凝膠，涂在臉上后就會立即破開吸收；蘭芝推出冷卻BB霜，訴求打擊滿身是汗的臉；另外思親膚推出彩色膠男性BB霜，含有冷卻劑。

“95后男性彩妝消費(fèi)者更喜歡簡單高效的產(chǎn)品，并且包裝要男性化，要與女生用的產(chǎn)品在色調(diào)上有明顯的差別�！睈圮岳蚱煜翴OPE艾諾碧品牌也告訴記者。

以IOPE艾諾碧男士水瀅多效氣墊粉凝霜為例，產(chǎn)品功能上，兼具了防曬以及修飾膚色的功能，而在顏色上，則能顯現(xiàn)出自然的健康膚色，特別加入薄荷成分，讓肌膚呈現(xiàn)“酷感十足”的特點(diǎn)。

產(chǎn)品包裝上，IOPE艾諾碧也做了男性化的包裝處理，采用了金屬拉絲銀色的包裝，結(jié)合品牌的深藍(lán)色，“即便是在公眾場合拿出來補(bǔ)妝，也完全不會突兀。”

而除了以上三點(diǎn)不同，男性彩妝在銷售上也有較大差異�！澳惺抠I彩妝目的性更強(qiáng)，他們往往在來到柜臺之前已經(jīng)做好了‘功課’，所以不會愿意花太多的時間現(xiàn)場體驗。此外，他們會更相信口碑的力量以及比較容易受到身邊朋友的影響。”IOPE艾諾碧全國培訓(xùn)經(jīng)理陶然表示。

也正因如此，各大美妝品牌在品牌營銷上，也在極力挖掘男性群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)，并嘗試用更數(shù)字化、互動化的形式呈現(xiàn)。

以男士品牌朗仕為例，過去在百貨商場開設(shè)專柜，現(xiàn)在為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣，2016年8月朗仕在天貓開設(shè)旗艦店，通過明星直播、粉絲互動等一系列品牌營銷，2017年雙十一朗仕的銷售額同比增長了108%。

電商一邊倒，CS渠道前途未卜

當(dāng)然，判斷男士彩妝到底賣得怎么樣，渠道的聲音最有說服力。

目前，天貓、京東、唯品會等電商平臺均釋放了“男性彩妝消費(fèi)增長”的信號，但在這一熱效應(yīng)下，目前，在彩妝發(fā)展較為強(qiáng)勁的專營店渠道以及百貨渠道，男性彩妝占不到半點(diǎn)優(yōu)勢。

記者前往Dior、M·A·C等彩妝大牌的專柜進(jìn)行了解，專柜BA向記者表示，“的確有男士會來專柜購買彩妝，粉底液、眼線、眉粉是最容易被男士選購的彩妝單品，但目前并不是很多�！�

相比電商渠道，化妝品店對男性彩妝產(chǎn)品態(tài)度謹(jǐn)慎。記者采訪了部分化妝品店老板，他們的反饋均是，未涉及男性彩妝產(chǎn)品銷售。

“男性彩妝目前的市場情況仍不明朗，且市場培育幾乎還未開始；男性護(hù)膚尚未到位，彩妝就想要立馬跟上還有不小的困難�！鄙綎|某化妝品連鎖老板對記者，“不僅是我的店，我們這整個地區(qū)都未銷售男性彩妝產(chǎn)品�！�

持這種態(tài)度的不僅是山東的這位店老板，即使是經(jīng)營校園店的店主也反饋說，“男性消費(fèi)者的進(jìn)店率不大，消費(fèi)彩妝產(chǎn)品幾乎沒有。”值得注意的是，上述門店均無男性專用的彩妝產(chǎn)品銷售，即便有男性消費(fèi)者達(dá)成了彩妝銷售，產(chǎn)品均為女性彩妝品牌產(chǎn)品。

事實(shí)上，不僅僅是化妝品店對男性彩妝產(chǎn)品抱觀望態(tài)度，男性美妝品牌也并不會首選化妝品店渠道。某男性彩妝品牌負(fù)責(zé)人就告訴記者，消費(fèi)彩妝的男性更傾向于社交或電商渠道，其品牌產(chǎn)品主要以電商渠道為主，輔之新興的微商渠道。就連彩妝的教育，譬如男性化妝過程等資訊，都通過微博、視頻軟件等線上工具進(jìn)行傳播。

這種渠道傾向也讓很多業(yè)內(nèi)人士看到，雖然有不少國際大牌已經(jīng)推出男士彩妝產(chǎn)品線，但在國內(nèi)仍然缺乏有效的推廣渠道，由此他們判斷中國男士彩妝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“風(fēng)口期”。

男士彩妝消費(fèi)是下一個風(fēng)口嗎？

正如你所見，近幾年男士護(hù)膚消費(fèi)持續(xù)增長，自然堂、歐詩漫、相宜本草等品牌也相繼進(jìn)入男士護(hù)膚市場。在男士護(hù)膚剛起勢之時，“男士彩妝消費(fèi)”呈現(xiàn)出來的增長是噱頭還是下一個風(fēng)口？

“從目前市場發(fā)展來看，男性彩妝產(chǎn)品在技術(shù)上并沒有細(xì)分，只是營銷上的細(xì)分，部分國際大牌推該類產(chǎn)品也主要是彌補(bǔ)彩妝中的空缺，目前國內(nèi)男士彩妝整體上還處于市場教育階段。”知名廣告人、陽獅廣告上海及廣州CEO楊正華對記者表示。

他提醒，美妝品牌和渠道商都應(yīng)認(rèn)清“彩妝消費(fèi)熱”背后的真實(shí)現(xiàn)狀：推出男士彩妝產(chǎn)品線的M·A·C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown等品牌其實(shí)都是彩妝師品牌，有舞臺和化妝需要所以發(fā)展了少量男性SKU，但這并不意味著這些品牌會大量普及男性彩妝品類，“它們是為了專業(yè)性，不見得是因為市場很大。”

相較之下，諸如Benefit等品牌也并未特意區(qū)分產(chǎn)品使用者的性別，合作的美妝博主和KOL也有男性，但卻沒有為男性開拓產(chǎn)品線。

除了品牌推出男性彩妝SKU各有考量，實(shí)際上目前男妝彩妝消費(fèi)也還停留在淺層次。楊正華表示，一方面男性彩妝消費(fèi)者修飾容顏的需求多于表現(xiàn)自我，僅在BB霜的基礎(chǔ)上增加一點(diǎn)眼部的修飾；另一方面，正因為當(dāng)前主要是95后男性消費(fèi)彩妝，當(dāng)這部分消費(fèi)者在工作社會化之后，是否還會延續(xù)彩妝消費(fèi)尚且存疑。

基于男性彩妝各方面尚未發(fā)展成熟，有本土知名彩妝品牌更直接地表示，暫不考慮推出男性彩妝SKU，“中國不少區(qū)域市場彩妝占比均未達(dá)到20%，女性彩妝市場仍有空間挖掘。”

當(dāng)然，這也并不代表男士彩妝的潛力不值得挖掘。歐萊雅方面就表示，當(dāng)前80后、90后男性對于個人護(hù)理的意識確實(shí)已大大增強(qiáng)，除了基礎(chǔ)層面的潔面需求，對于BB霜、香水等細(xì)分化的需求也在逐步加大。IOPE艾諾碧品牌則表示，其男性產(chǎn)品線一直保持良好的增長態(tài)勢，尤其是男士天才水、男士水瀅多效氣墊粉凝霜等。

對于這些看好男性彩妝市場的美妝品牌來說，在挖掘男性彩妝市場時也有可參考的思路。楊正華建議，美妝品牌可從彩妝細(xì)分品類切入，“男士唇彩等強(qiáng)烈色彩的品類發(fā)展機(jī)會有限，但例如清潔、底妝、遮瑕、BB霜等品類是有機(jī)會發(fā)展的品類。”

“尤其要注意的是，美妝品牌切忌反對男士彩妝，仍要保留該品類的可能性。”楊正華表示，“品牌可以來參與這個風(fēng)潮，但不要著急跳進(jìn)去鼓吹市場空間有多大，要慎重找到角度切入市場，不要掉進(jìn)去變成千人所指的范疇�！�

此外，一直專注于研究彩妝經(jīng)營和零售連鎖、品觀APP特約作者楊廷也表示，“1995年—2006年，中國彩妝市場僅滿足了彩妝生產(chǎn)的需求；2006至今則是滿足了彩妝渠道供應(yīng)的需求；但彩妝是一個時尚屬性和標(biāo)簽非常強(qiáng)烈的品類，因此當(dāng)前彩妝營銷需改變過去以渠道為導(dǎo)向的營銷理念，轉(zhuǎn)向?qū)ο�費(fèi)者時尚的引導(dǎo)�！�