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在國際品牌和新興本土品牌的擠壓，以及消費者成長、渠道變化等背景下，以三四線城市人群和經(jīng)銷商渠道為主的本土日化企業(yè)遭遇瓶頸。

本土日化品牌開啟了集體轉(zhuǎn)型之路。

立白年底發(fā)布了“綠色消費生態(tài)+”戰(zhàn)略，表示接下來公司將升級為"全渠道全觸點數(shù)字化精準營銷的共享服務商，以及日化產(chǎn)業(yè)為核心的采購供應全鏈共享服務商"。靠"蒂花之秀"洗發(fā)水打出名聲的名臣健康，也在近日提出將重點推廣敏感肌膚防護品牌。

更早之前，做洗滌用品出身的浪奇要進入大消費產(chǎn)業(yè)領域，在今年6月表示要收購廣州百花香料股份有限公司和廣州華糖食品有限公司。同樣以廣東為大本營的拉芳則陸續(xù)投資了新媒體、電商、自媒體相關公司，最近讓其陷入爭議的高溢價收購上�？N嘉公司一事，拉芳也回復上交所稱，是為了完善銷售渠道體系，豐富日化品牌和品類矩陣。

其實，日化企業(yè)做多品牌、多品類經(jīng)營實屬尋常，翻看各品牌官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)熟悉的品牌之下還有一些并不那么知名的產(chǎn)品——“好迪”品牌除了做洗發(fā)水、還做面膜;買洗發(fā)水的飄影，也賣唇膏、香皂、洗衣液等產(chǎn)品;立白更是覆蓋了“織物洗護、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護理、身體清潔、頭發(fā)護理、肌膚護理及化妝品”等九大類、幾百個品種的產(chǎn)品。

在國際品牌和新興本土品牌擠壓，及消費者成長、渠道變化等背景下，以三四線城市人群和經(jīng)銷商渠道為主的本土日化企業(yè)遭遇了增長瓶頸。自2004年兩面針成功上市后，本土日化行業(yè)便陷入長達13年的“空窗期”，直至去年才有拉芳、珀萊雅、名臣健康三家企業(yè)上市。但從財報來看，拉芳和名臣健康在最新的三季度經(jīng)營表現(xiàn)并不理想。

相較于過去單純的多品牌、多品類運營，這一波日化品牌的轉(zhuǎn)型更加深入。表現(xiàn)之一是向全產(chǎn)業(yè)鏈布局。立白現(xiàn)在提出的綠色消費生態(tài)+戰(zhàn)略，目標是涵蓋研發(fā)設計、原料采購、生產(chǎn)供應后端，多品牌運營的全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣做，讓企業(yè)對供應鏈的掌握更深入的同時，也能進一步開發(fā)每一環(huán)節(jié)的可能性，發(fā)展更多的運營可能。

美妝品類，成為這輪日化轉(zhuǎn)型的熱門方向。拉芳投資美妝自媒體及相關品牌運營公司，名臣健康也開始重點研發(fā)敏感肌膚防護“初萃”。“初萃”品牌的曹翌總監(jiān)說，目前敏感肌膚防護領域市場的客觀環(huán)境處于上升期，有利于新產(chǎn)品的推廣。名臣健康要在5年左右把“初萃”做成一個知名的護膚品牌。以蠟燭時尚禮品起家，業(yè)務涉及家居用品、洗浴用品的青島青王，也在今年接受了人人樂3.5億元的投資，開始加強雙方在美妝領域的合作。

相比日化商品，美妝今年發(fā)展勢頭明顯。在經(jīng)濟下行，消費者大喊消費降級的背景下，高端美妝品牌的市場依舊在增長，歐萊雅、寶潔等國際快消企業(yè)都在升級旗下美妝品牌，增加進口高端美妝產(chǎn)品。上海家化在財報中援引咨詢機構數(shù)據(jù)稱，2018年上半年，百貨(護膚)增速為14.6%，增長引擎主要為高端奢侈品牌。

同時，今年7月起，大部分化妝品和個人護理用品暫定稅率取消，改為實施最惠國稅率，洗滌用品和護膚、美發(fā)等化妝品進口關稅平均稅率由8.4%降至2.9%。這也為本土品牌引進或代理進口美妝產(chǎn)品提供便利。

不過，并非所有的轉(zhuǎn)型都會成功。

早早布局美妝業(yè)務的青島金王今年的表現(xiàn)也不太好。青島金王在2013年確立轉(zhuǎn)型擴展化妝品行業(yè)后，相繼投資廣州韓亞、廣州棟方、上海月灃等化妝品公司以及各省的頭部經(jīng)銷商，希望通過投資美妝行業(yè)上下游中的各類相關公司，完善化妝品行業(yè)。但財報顯示，這一策略目前尚未見效。

青島金王今年前三季度營業(yè)收入40.2億元，同比增長24.01%;歸屬上市公司股東凈利潤1.62億元，同比下降57.44%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤0.32億元，同比下降56.78%。利潤攔腰斬的主要原因，是上年同期杭州悠可化妝品有限公司納入合并報表范圍一次性計入投資收益2.2億元所致。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這些年青島金王更多是投資布局，在模式上并沒有很明確聚焦盈利來源，導致了其轉(zhuǎn)型的困境。

其它包括“好迪”、“飄影”等品牌，目前轉(zhuǎn)型也是收效寥寥。