最近，中國的本土品牌出現(xiàn)了明顯的增速放緩的趨勢，這與韓后等新興品牌的低基數(shù)以實現(xiàn)高增長的趨勢不同。為了增加銷量，中國的本土品牌開始加大了廣告的投入，還不惜將自己的凈利潤犧牲掉。化妝品企業(yè)的支出較高，所以他們會想辦法來擴大自己的營收規(guī)模，于是就開始進行全渠道的布局。

2011年至2013年期間，國際品牌的市場份額不斷下滑，而本土品牌的市場份額也沒有明顯的上漲趨勢，例如，自然堂占有的市場份額大約在百分之一點六左右。業(yè)內人士表示，中國的內地日經(jīng)品牌之所以無法獲得發(fā)展，主要原因就在于同質化現(xiàn)象嚴重，需要不斷的加強創(chuàng)新性，否則無法適應消費者們日益上漲的需求。

例如，曾經(jīng)有中國本土的品牌將隔離防曬產(chǎn)品做的非常好，僅單品的銷售就曾經(jīng)達到了三成，但是，如今市場上的各個品牌均可以將此產(chǎn)品做好，原有的品牌就沒有競爭力了。也就是說，自己的優(yōu)勢被別人趕超，而自己的優(yōu)勢卻沒有補充上來，這樣的品牌就會走下坡路，區(qū)域業(yè)績就會下滑。

事實上，為了促進自己的影響力，中國的內地品牌開始將自己的資金投入到廣告上，各大電視臺的金主也被化妝品廣告所占有。例如，在2013年時，相宜本草所冠名的《舞出我人生》花費為一億多元，如此可見化妝品廣告所占有資金比例是非常之大的。隨著更多的本土品牌將自己的利潤花費在了廣告上，中國內地電視節(jié)目也變得火爆起來，市場份額不斷提升。

這一模式也迅速的得以推廣，更多的日化企業(yè)開始效仿。有些企業(yè)因為廣告而有回款，但也有企業(yè)沒有獲得應有的營業(yè)收入。