雅詩蘭黛:高端化妝品市場領(lǐng)導(dǎo)者。

本篇報告是化妝品系列專題第三篇,我們選取大型化妝品集團雅詩蘭黛作為案例進行深度研究,旨在探尋化妝品企業(yè)持續(xù)成長的核心要素,全文重點從品牌擴張、渠道布局以及新興市場開拓等三方面進行分析。我們認為,雅詩蘭黛占據(jù)全美高端化妝品市場50%、占據(jù)全球高端化妝品市場25%的份額的關(guān)鍵在于以自有品牌為主和收購/代理為輔的方式深耕高端細分市場、強化渠道管控實現(xiàn)營銷與服務(wù)高度契合品牌發(fā)展、以適應(yīng)性的產(chǎn)品和服務(wù)引領(lǐng)新興消費市場。

品牌擴張:深耕高端市場提升市場份額。

雅詩蘭黛領(lǐng)跑全球高端化妝品市場,核心在于著力打造自有品牌以占據(jù)主要市場,收購各細分領(lǐng)域高端品牌以補充其他細分需求市場。在雅詩蘭黛近70年的發(fā)展歷史上,公司專注自有品牌研發(fā)并投入主要營銷資源,持續(xù)保持最初創(chuàng)立的6個自有品牌的市場競爭力,時至今日公司自有品牌銷售占比依然過半;在其他細分領(lǐng)域拓展上,雅詩蘭黛通過收購和代理的方式進入功能和渠道更細分的領(lǐng)域,以更精細化的產(chǎn)品契合更個性化的需求。綜合來看,公司自創(chuàng)、收購和代理的共計30多個品牌,廣泛覆蓋護膚、彩妝、香水、護發(fā)四大領(lǐng)域。

渠道布局:嚴控主流渠道強化品牌形象。

雅詩蘭黛渠道分布兩大特點:第一,以百貨店和專業(yè)連鎖為主流渠道,超過50%的銷售來自百貨店,Macy、Nordstorm、Sephora銷售占比達25%;第二、公司目前線上銷售額占比達6%,高端化妝品線上市場以零售商網(wǎng)站為主,公司線上布局以百貨及專營店線上平臺為主。我們認為,渠道嚴控以及選取線上線下深度合作的方式,可保證公司營銷和服務(wù)的高質(zhì)量落實,向消費者精準表達品牌理念。在此基礎(chǔ)上,中國線上業(yè)務(wù)選取與天貓合作,全球渠道加大自建獨立品牌店,均為公司近年渠道布局新舉措,旨在實現(xiàn)營銷、服務(wù)與品牌的融合。

估值分析:新成長與優(yōu)盈利獲估值溢價。

雅思蘭黛自1995年上市以來股價上漲超過10倍,1995-1999年以及2009年至今兩階段股價大幅跑贏大盤,尤其是第二階段,公司PE自最低點9倍提升至中樞約25倍,相對行業(yè)估值溢價超過15%。2009-2014年,公司收入和凈利潤復(fù)合增速為8%和13%,凈利潤率提升約4個百分點至10%左右,在此期間公司通過布局亞太等新興市場,且相對市場定價權(quán)突出實施差異化定價策略,獲得全球高端化妝品市場份額和產(chǎn)品盈利能力雙提升,由此獲得較高估值溢價。