朱若愚

到2020年，價(jià)值66億美元的手工香水和高端香水市場(chǎng)規(guī)模將增長18% 。

頌元  

隨著 diptyque、Jo Malone 等一批香水品牌從小眾走進(jìn)大眾市場(chǎng)，在受到年輕一代消費(fèi)者熱烈追捧的同時(shí)，全球美妝集團(tuán)、奢侈品巨頭、私募基金也開始視小眾香水品牌為投資新寵。

美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)曾在18個(gè)月時(shí)間連續(xù)收購Le Labo、Editions de Parfums Frédéric Malle、By Kilian等三家高端沙龍香水品牌；法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)去年收購法國獨(dú)立調(diào)香師品牌Maison Francis Kurkdjian，這是LVMH自2001年后，再度出手收購小眾香水品牌；而diptyque、Byredo等品牌則被私募基金收入囊中。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2020年，大眾香水市場(chǎng)規(guī)模將下降15% ，而價(jià)值66億美元的手工香水和高端香水市場(chǎng)規(guī)模將增長18% 。

全球還有哪些我們并不熟悉的小眾香水品牌? 這些品牌有著怎樣的獨(dú)特魅力？本期【華麗TALK】邀請(qǐng)到資深香水收藏人、香氣博覽創(chuàng)始人兼CEO頌元女士，揭秘全球小眾香水品牌的前世今生。

在北京出生，畢業(yè)于北京大學(xué)，在臺(tái)北讀過書，曾在新加坡、臺(tái)灣、法國等地游學(xué)，擁有10余年金融業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。

作為資深香水收藏者，她試香無數(shù)，藏香上千，是米蘭藝術(shù)香水展ESXENCE 2018開場(chǎng)演講人。

從2008年起，她筆耕不輟，一直撰寫與香水有關(guān)的專欄，成為資深香評(píng)人和沙龍香領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。她花了三年時(shí)間撰寫并出版散文集《唯有香如故》，獲得陳坤，蔣勛，李淼，李筱懿的傾情推薦。

身為沙龍香不遺余力的推廣者和啟蒙者，2016年她與合伙人共同創(chuàng)辦全球小眾香水集合平臺(tái)“香氣博覽”，為中國消費(fèi)者引入了Liquides Imaginaries和Nicolaï等優(yōu)質(zhì)小眾沙龍香水，幫助消費(fèi)者找到適合自己的香氛味道。她還持續(xù)將更多海外小眾香水品牌引入中國。

以下根據(jù)頌元女士在【華麗TALK】現(xiàn)場(chǎng)分享整理：

什么是小眾香水？

1、小眾香水是消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的一種介質(zhì)

由于大眾香水品牌要考慮大多數(shù)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品的獨(dú)特性會(huì)被弱化，很多不同品牌的香水擁有相同的香型也不足為奇。而隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，香水就像服裝一樣，越來越成為消費(fèi)者個(gè)性化自我表達(dá)的一種介質(zhì)。

2、小眾香水不迎合消費(fèi)者喜好

通常一個(gè)新的品牌和產(chǎn)品在創(chuàng)造過程中，一定會(huì)考慮消費(fèi)者的需求和偏好，不可避免，往往這類品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化非常強(qiáng)。小眾香水卻是從創(chuàng)作者自己的喜好和靈感出發(fā)，去決定用什么香材，創(chuàng)造哪種香型等。

3、使用珍貴香料，產(chǎn)量不穩(wěn)，價(jià)格偏貴

大眾品牌香水很大一部分預(yù)算來自廣告的投放，聘請(qǐng)代言人等，小眾香水基本沒有這些成本支出，但通常來說定價(jià)還比品牌香水更貴。原因是，高品質(zhì)的小眾香水品牌，傾向于選擇天然、珍稀香料，比如柬埔寨天然沉香，五月玫瑰香精等，這些香精非常昂貴，且產(chǎn)量不穩(wěn)定。

此外，大眾品牌香水追求成分的穩(wěn)定性，比如說要保證50年后還能在一定的成本結(jié)構(gòu)下找到香料，推出同一香型的香水，而小眾香水是沒有這個(gè)顧慮的，沒有硬性要求某一個(gè)香型配方要流傳很久，也不需要每年幾百萬瓶的產(chǎn)量規(guī)模。

總的來說，大眾香水為了迎合大眾的口味，需要一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更低的方式去呈現(xiàn)香型，犧牲了獨(dú)特性；小眾香水追求個(gè)性，沒有太多條條框框，氣味和呈現(xiàn)方式更加個(gè)性化。

小眾香水如何分類？

小眾香水的分類標(biāo)準(zhǔn)很多，如果按照調(diào)香師和創(chuàng)意總監(jiān)是否為同一人，小眾香水可以分為兩類：

第一類：創(chuàng)意總監(jiān)和調(diào)香師不是同一人：創(chuàng)意總監(jiān)是創(chuàng)意來源，調(diào)香師扮演的是一個(gè)比較技術(shù)型用嗅覺形式去實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的角色。

代表品牌：Le Labo，Byredo，Serge Lutens等。

第二類：一人身兼創(chuàng)意總監(jiān)和調(diào)香師：這類品牌相對(duì)來說在市面上更少見一些，通常這類品牌有自己的實(shí)驗(yàn)室、工廠和生產(chǎn)線。這類品牌更能被歸為沙龍香（Artistic Perfume），更是藝術(shù)情感表達(dá)。

代表品牌：Maison Francis Kurkdjian，Parfums de Nicolai，Lorenzo Villoresi等。

歐洲頭部小眾香水品牌

1、法國：盡管法國市場(chǎng)上，小眾香水品牌銷售占比并不算大，但大部分小眾香水品牌來自法國，特別是巴黎。

代表品牌：

Creed：英國人James Creed創(chuàng)辦于1760年。目前，Creed總部位于巴黎，在倫敦、紐約、迪拜、科威特設(shè)有精品店，此外在全球的高端零售店內(nèi)也有銷售點(diǎn)。

Serge Lutens：該品牌于2005年被資生堂集團(tuán)收購。創(chuàng)始人Serge Lutens先生是彩妝大師出身，他對(duì)香水的理解也包括香水的顏色。Serge Lutens的靈感主線是“直面死亡”，每一種香水的色彩都非常暗沉。

Editions de Parfums Frédéric Malle：該品牌于2004年被美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)收購。品牌一款“狂野麝香”據(jù)稱是韓國明星權(quán)志龍最愛的香水，也因此為更多人所熟知。

Annick Goutal：天才調(diào)香師 Annick Goutal 女士雖非科班出身，但創(chuàng)造力非凡。在她去世后，該品牌被韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)收購，并改名為 Goutal。

By Kilian：由Kilian Hennessy創(chuàng)立于 2007年，2016年被雅詩蘭黛集團(tuán)收購。

L’Artisan Parfumeur：由Jean Laporte創(chuàng)辦于1976年，2015年被西班牙美妝巨頭Puig 集團(tuán)收購。

Parfums de Nicolai：由Patricia de Nicolaï女士創(chuàng)辦于1989年。調(diào)香師出身的 Nicolaï女士是法國嬌蘭家族的后人，她的另一個(gè)身份是法國香水檔案館Osmothèque的主席。目前處于家族獨(dú)立經(jīng)營狀態(tài)，香氣博覽將于今年將其引入中國市場(chǎng)。

2、意大利：意大利小眾香水品牌的風(fēng)格非常極端，要么特別簡(jiǎn)單，要么特別復(fù)雜，沒有中間地帶。

代表品牌：

Santa Maria Novella：簡(jiǎn)單型香水品牌的代表，有些甚至是單一香型。

Lorenzo Villoresi：復(fù)雜型香水品牌的代表，往往一種香型有幾百種成分。

3、英國：從香型、包裝、創(chuàng)意層面看，英國小眾香水品牌相對(duì)保守。

代表品牌：

Penhaligon’s：19世紀(jì)60年代由理發(fā)師William Henry Penhaligon創(chuàng)辦，后來他成為了維多利亞女王的宮廷理發(fā)師和御用調(diào)香師。該品牌于2016年被西班牙美妝集團(tuán) Puig 收購。

Floris：由Juan Famenias Floris創(chuàng)辦于1730年，最早經(jīng)營的生意是理發(fā)和做梳子，不久后才開始做香水。早在1820年就獲得了由喬治四世頒發(fā)的“Royal Warrant”，此后一直是英國皇室御用的香水制作商。

Jo Loves：Jo Malone女士在把同名品牌賣給雅詩蘭黛集團(tuán)后，于2013年在倫敦創(chuàng)立的新品牌。

誰會(huì)成為下一個(gè)Jo Malone？

小眾香水市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一批已相對(duì)成熟的香水品牌，誰會(huì)是下一個(gè)從小眾市場(chǎng)走向大眾，風(fēng)靡全球的香水品牌？

通常備受歡迎的小眾香水品牌具備以下特點(diǎn)：

真誠講故事。每一個(gè)香水作品講述真正要表達(dá)的東西。消費(fèi)者能看出來，哪些是真正有感而發(fā)，哪些只是套用故事。

產(chǎn)品線足夠長。消費(fèi)者的喜好是多元化的，如果一個(gè)香水品牌只有單一香型，或者只有寥寥幾種，不能滿足大家的需求。

包裝精致，有特色。比較經(jīng)典的香水，包括瓶身、耗材、紙盒等各個(gè)細(xì)節(jié)都非常精美。

下一波有望為大眾所熟知的小眾香水品牌猜想：

1、Byredo

瑞典香氛品牌Byredo由Ben Gorham創(chuàng)辦于斯德哥爾摩，與著名調(diào)香師Olivia Giacobetti、Jerome Epinette 合作推出了多款熱銷香水。Byredo 主打性冷淡風(fēng)格香氛，靈感來源于印度香料。近年來，因 Instagram 的當(dāng)紅博主們頻繁曬出Byredo 精致的香水瓶，這款北歐出品的小眾香氛逐漸開始走紅網(wǎng)絡(luò)。

2、Serge Lutens

暗沉死亡風(fēng)，香型獨(dú)特，Lutens先生試圖通過每一款香水表達(dá)自己的獨(dú)特人生經(jīng)歷。

3、L’Artisan Parfumeur

品牌與業(yè)界眾多知名調(diào)香大師合作創(chuàng)作了多款知名度頗高的小眾香水，這些調(diào)香師包括 Michel Almairac，Evelyne Boulanger，Bertrand Duchaufour，Jean-ClaudeEllena，Dora Baghriche-Arnaud，Elisabeth Maier，Karine Vinchon，Olivia Giacobetti和 Anne Flipo等等。

4、Amouage

品牌目前隸屬于阿曼王室控股公司，20世紀(jì)80年代初由Sayyid Sami Hamed bin Hamood 和Sayyid Badr Hamed bin Hamood兄弟創(chuàng)辦于阿曼蘇丹共和國，目前倫敦為其創(chuàng)意總部。阿曼是全球頂級(jí)乳香原料的產(chǎn)地，因此Amouage香水的主要原料為傳統(tǒng)的中東香料乳香和沒藥，因此售價(jià)昂貴。

5、Parfums de Nicolai

全產(chǎn)業(yè)鏈香水品牌，從采購香精、調(diào)香、生產(chǎn)、灌裝、貼標(biāo)都由品牌自己完成。

本期【華麗TALK】第二部分，頌元與現(xiàn)場(chǎng)觀眾展開精彩對(duì)談，以下是部分節(jié)選：

亞洲有哪些源于本土的比較知名的小眾香水品牌？

頌元：整個(gè)亞洲對(duì)于香水的啟蒙都比較晚，中國、韓國也是這兩年才真正把沙龍香水的概念引入到國內(nèi)，真正看做一種帶藝術(shù)屬性的商品來對(duì)待。相對(duì)來說，日本人對(duì)于現(xiàn)代香水接觸得比較早。

從生產(chǎn)層面來講，亞洲的香水產(chǎn)業(yè)鏈也不是很完善。比如香料產(chǎn)業(yè)，法國格拉斯流轉(zhuǎn)了全世界的香料，想要任何香料都能在這里找到，包括人工合成香料，天然香料，這給創(chuàng)作者提供了足夠的土壤去創(chuàng)作；比如有些香水瓶子，亞洲的工藝也生產(chǎn)不了，只有匈牙利、波蘭等國的傳統(tǒng)制造商才擁有相關(guān)的生產(chǎn)工藝。

不過現(xiàn)在亞洲有越來越多的人去歐洲學(xué)習(xí)調(diào)香，從產(chǎn)業(yè)鏈看，中國地大物博，出產(chǎn)了全球有名的香料，包括四川花椒、柑橘香精、云南玫瑰香精等。我相信未來可期。

近兩年中國消費(fèi)者對(duì)于家居香氛的需求不斷增長，能否分享一下對(duì)于家居香氛市場(chǎng)的看法？家居香氛市場(chǎng)是否也會(huì)是一個(gè)小眾趨勢(shì)？

頌元：香氛市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：香薰蠟燭的流行。從過去單一的功能性需求，到現(xiàn)在變成一個(gè)審美性的需求。另外，在很多公共空間，酒店等，會(huì)使用識(shí)別性很強(qiáng)的香氛，這些都是對(duì)于用香習(xí)慣的培養(yǎng)，說到底是源自于消費(fèi)者對(duì)更好生活的追求。

個(gè)人香水具有更強(qiáng)烈的個(gè)人屬性和社交需求，而家居香氛通常是作為一個(gè)背景香，從細(xì)膩程度和創(chuàng)造性來說，要求沒有個(gè)人香水那么高。當(dāng)下國內(nèi)也有很多不錯(cuò)的原創(chuàng)家居香氛品牌。此外，車用香氛也是一個(gè)比較空白的領(lǐng)域，比如 diptyque 就根據(jù)現(xiàn)有香型推出車用香氛，獲得成功。