品牌年輕化并不都得靠“小鮮肉”，改換思路才更重要，老牌高端護膚品牌SK-II做出了嘗試。

初冬，天微冷，但陽光很好，地點是上海人民廣場的相親角，一個眼中含淚，語帶哽咽的母親望著相親角中懸掛著的女兒的照片，說著“我女兒很美，剩女很光榮”。

故事要從今年4月說起，一則名為《她最后去了相親角》的視頻正在以一種意想之外的速度瘋狂傳播。

從談論剩女到“神仙水來一打”

這則視頻，其實是SK-II發(fā)布的一支廣告片。主角是幾個“大齡剩女”和以各種方式軟磨硬泡催她們結婚的爸媽，想講一個“大齡單身女青年也一樣要活得漂亮獨立”的故事。如片名，最后幾個姑娘決定去了人民廣場的相親角，并在那里達成了和父母觀念上的和解。

《相親角》中的每一個剩女角色，都是真實的。

這類情感訴求的視頻戳中了受眾內心的敏感地帶，受眾開始迅速地自發(fā)轉發(fā)，順帶發(fā)表對剩女議題的見解。截至目前，這條視頻在優(yōu)酷上的播放量超過了291萬。在當時，傳播速度如此之快、范圍如此之廣的廣告，已經很久沒出現(xiàn)了。

視頻末尾，出現(xiàn)了SK-II#changedestiny的slogan，除此之外，整個視頻沒有任何品牌露出。盡管如此，有人在B站觀看這條視頻時，還是刷出了“神仙水來一打”這樣的彈幕。

相比于讓湯唯在鏡頭前神采奕奕地說著“皮膚彈性緊致有光澤”，SK-II并沒有那么直白，它意圖通過《相親角》講一個體現(xiàn)女性價值、反對傳統(tǒng)婚姻觀念的故事，試試看是不是能打動目標受眾，然后潛移默化的讓消費者自己告訴自己：我該掏錢買了。顯然，SK-II成功了。

據(jù)SK-II提供的數(shù)據(jù)，SK-II2016年4月的銷售總額同比增長了36%。

SK-II中國區(qū)品牌總經理宣元說，團隊清晰地知道要觸及與中國女性生活切實相關的議題。在其他國家，SK-II也沿用了同樣的思路。

SK-II也不單單只講了剩女一個故事

《相親角》的視頻創(chuàng)意并不是偶然的靈光乍現(xiàn)。從2015年1月起，SK-II開始做一個名為“改寫命運”的品牌活動，并圍繞著這個主題發(fā)布了系列勵志短片。宣元表示前前后后有40多條片子，《相親角》就是其中之一，并且成為了爆點。

在“改寫命運”系列短片中，湯唯去掉濃妝、卸掉首飾、踢掉高跟鞋，變得清爽自然，宣告這才是她想成為的自己；霍建華則講著從偶像到成為演員的心路歷程。除了明星，SK-II也愛講普通人的故事，比如“聽不到聲音的臺灣舞者林靖嵐”，“泰國《男同志日記》作者Sha”，“日本女權團體領導人小酒部沙也加”�？傊�都是一些有關“改寫命運”的故事。

泰國《男同志日記》作者Sha。

在“改寫命運”的系列短片中，每個短片都試圖講一個故事而已，或暖心或勵志，SK-II的品牌logo并沒有生硬的植入進片中。SK-II想通過這樣的片子傳遞一些價值觀，或者僅僅感動受眾也是好的。只要受眾認同了這些價值觀，或是被感動，SK-II的品牌形象就會逐步樹立，最終深入人心，直至轉化成實打實的品牌銷量。

SK-II通過《相親角》等系列視頻，講了一些有關價值觀的故事，宣元表示：“像是農夫山泉，Under Armour，NewBalance的營銷也做得很好，他們在不脫離品牌的情況下，做了一些高于品牌的事�！�

不再直白的告訴你“你該買了”，而是去講一個故事，傳遞一種價值觀，進而引導你自發(fā)的購買行為。以這種方式打廣告的，SK-II并不是第一個。

丸美最近的一則視頻廣告中，蔡康永則坐在黑白的畫面中，一如往常溫柔地講著“愛上一個人，會變得這么卑微”之類的句子。年初六小齡童和百事可樂也合作了一則視頻，片中六小齡童懷舊的念著“苦練七十二變，才能笑對八十一難”�！昂冒桑�除夕的年夜飯必須上一瓶百事可樂”，有人給出了這樣的評論。

演繹猴王小時候的故事。

包括相親角在內，這些片子的立意或拍攝質量或許高低有別，但終歸都是想通過傳遞價值觀或引起受眾情感上的共鳴來塑造品牌形象，再潛移默化的轉化成銷量。

會講故事的SK-II，也想贏得年輕人的心

此外，為了贏得年輕人的心，SK-II還嘗試了很多新的變化。宣元說：“年輕人接觸的事物很多，要從很多方面去吸引他的注意力，我們甚至會涉及到旅行和音樂領域�！�

7月份，向來低調的霍建華第一次出現(xiàn)在網(wǎng)絡直播視頻中，以SK-II中國區(qū)品牌形象大使的名義。有81.5萬觀眾觀看了直播，點贊達2836.6萬。直播中，霍建華的風格與往常別無二致，有網(wǎng)友吐槽說“簡直把直播做成了新聞聯(lián)播”。被問及霍建華是不是有些“老干部”時，宣元笑著說：“確實有一點兒”。

除了霍建華，SK-II近年來還啟用了很多年輕一代的代言人，如湯唯、倪妮等。代言人的年輕化也著實為SK-II帶來了銷量的上漲，2011年,簽約湯唯為SK-II的銷售帶來了150%的漲幅。當然，也有很多霍建華的粉絲表示要為“尊上”去支持神仙水。

一向低調的霍建華成為了SK-II的品牌形象大使。

在代言人的選擇標準方面，宣元說，代言人必須是SK-II的使用者，另外希望其本身有故事可以挖掘。

除了啟用年輕一代的代言人，在被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”的2016年，直播和短視頻當?shù)�，年輕人更是狂熱的卷入其中，一直走品牌穩(wěn)定路線的SK-II也沒有打算放棄這一風口，宣元稱下半年或明年年初都會有相關計劃。

以上所有SK-II所做的事情，看起來就像是DDB 創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克說過的那樣，“談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的是人性�！�

SK-II中國區(qū)品牌總經理宣元。