作者:juni

廣告行業(yè)的又一個壞消息。

根據企業(yè)最新公布的年報，過去一年，作為世界第二大廣告主的聯合利華在營銷投資上花費了 77 億歐元。

目前，這個快消品巨頭正計劃將全球范圍內的創(chuàng)意代理商數量減少一半左右。同時，作為精簡預算、提升營銷效率的一部分，聯合利華還計劃縮減三成的廣告，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%。

聯合利華首席財務官 Graeme Pitkethly 本周四在接受電話采訪時指出：“這是挑戰(zhàn)現狀的重要之舉。我們已經找到了更好的做事方式，現在我們也要將其付諸實踐�！�

而這已經不是聯合利華首次拿提升營銷效率說事兒了。早在去年年初，聯合利華就推出了零基預算（Zero-based budgeting）政策。

通常來說，企業(yè)在做預算時都會以前一年的預算作為基準。而“零基預算”則意味著，不管企業(yè)前一年在營銷上花了多少錢，來年的預算都會重新歸零。營銷人需要證明方案合理可行才能獲得新的預算。

看起來，這次調整似乎取得了預期的效果。到 2019 年，聯合利華希望將節(jié)省下來的品牌營銷開支翻一倍，從 10 億歐元提高到 20 億歐元。

目前，全球范圍內有近 3000 家服務聯合利華的創(chuàng)意代理商。Pitkethly 認為，精簡代理商數量無論對于品牌還是代理商來說都是一件好事，因為優(yōu)質的代理商伙伴將會從中分到更大的蛋糕。

除了對代理商數量動刀之外，聯合利華也打算將廣告數量砍掉 30%，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低 10%，因為過于密集的廣告轟炸使得消費者處于一種「飽和」的狀態(tài)，反而會使 ROI 降低。

“這并不會對我們的品牌傳播造成影響。相反，我們將會讓最優(yōu)質和最有效的廣告展示更長的時間。”Pitkethly 解釋道。

有意思的是，同樣出于削減成本的考慮，這家快消品巨頭不久前還在公司內部創(chuàng)建了一個網站用來收錄合作過的代理商，以鼓勵世界各地的營銷人優(yōu)先選擇名錄中的公司。網站要求代理商提交的信息包括聯系方式、官網地址、近期獲獎作品以及案例。而代理商也可以通過一個短視頻展現創(chuàng)造力和自家獨特的文化。

聯合利華精簡預算的舉動也對全球最大廣告集團 WPP 的股價造成了沖擊。來自彭博社的數據顯示，作為大客戶之一，來自聯合利華的業(yè)務占到了 WPP 集團營收的 3%。比如奧美就曾為聯合利華旗下品牌多芬操刀了多個經典廣告。

消息一出，WPP 集團的股價也應聲下跌了 4.4%，遭遇了近一個月以來最大的跌幅。

自從今年 2 月，聯合利華以價格太低為由拒絕了另一個快消品巨頭卡夫亨氏 1430 億美金的收購要約之后，該公司承諾會為股東創(chuàng)造更大的收益。除了這一系列提升營銷效率的舉措，聯合利華也在周四宣布，正計劃甩掉一些增長緩慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌；同時合并食品和茶點部門，以期能夠“更精簡、更專注、更好地與快速發(fā)展的競爭對手抗衡”。