2014年，寶潔公司主動(dòng)調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期，并有來(lái)自路透社的消息稱(chēng)，寶潔公司正準(zhǔn)備挑選候選人，接替現(xiàn)任的總裁和首席執(zhí)行官雷富禮。雷富禮曾讓寶潔公司在新世紀(jì)[0.00% 資金 研報(bào)]的前9年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了一倍。

此前一年，雷富禮重新執(zhí)掌寶潔，希望改善業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的癥狀，但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，并未獲得良好進(jìn)展。

1月下旬，寶潔公布2013/2014財(cái)年的二季報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤(rùn)亦下滑7%。

事實(shí)上，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)日化一哥的地位也在逐漸下滑。歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率從20.8%下降到19.7%。在洗衣粉和肥皂的品類(lèi)中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔則為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

在化妝品領(lǐng)域，自2012年開(kāi)始，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)超過(guò)了先行8年的寶潔公司的市場(chǎng)份額，據(jù)Euromonitor　2013年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚領(lǐng)域，2012年，歐萊雅的市場(chǎng)份額為15%，超過(guò)了寶潔不到10%的市場(chǎng)份額。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的并非只有寶潔公司。

減速

可以看到，隨著外資企業(yè)紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)，而本土品牌自然堂、相宜本草等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的崛起，寶潔公司逐漸顯現(xiàn)創(chuàng)新乏力，中國(guó)的高端市場(chǎng)幾乎看不到寶潔旗下的品牌。因業(yè)績(jī)減退，寶潔公司宣布實(shí)施裁員重組計(jì)劃，宣布在2016財(cái)年之前，縮減100億美元開(kāi)支，核心是削減5700個(gè)工作崗位，還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%-4%。

與寶潔同樣遭遇業(yè)績(jī)疲軟的，還有美國(guó)雅詩(shī)蘭黛公司，公司2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，銷(xiāo)售額30.2億美元，同比增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)4.325億美元，同比下跌3.4%。

其中，雅詩(shī)蘭黛來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額下跌3%。雅詩(shī)蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda承認(rèn)，“公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)仍來(lái)自于美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)，而中國(guó)市場(chǎng)則增速放緩�！�

與此同時(shí)，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的戰(zhàn)略，并沒(méi)有化成更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。雅芳公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收26.7億美元，凈虧損為6910萬(wàn)美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)同比下降48%。

雅芳公司在全球范圍內(nèi)裁員超過(guò)2000人，其麻煩還在于近期受到來(lái)自美國(guó)證券交易委員會(huì)和司法部的反腐調(diào)查。2月13日的調(diào)查結(jié)果稱(chēng)，雅芳可能將會(huì)面臨高達(dá)1.32億美元的賄賂罰款。

在華增速放緩，也出現(xiàn)在全球最大的化妝品公司歐萊雅的銷(xiāo)售表現(xiàn)上�！�2013年中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境以減速為主題，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速也從近10%降低至7.7%，因此歐萊雅的銷(xiāo)售也受到了影響，但仍然獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)�！睔W萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青表示。

3月6日，歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年在華銷(xiāo)售額為132億元，同比增長(zhǎng)10.2%，而公司上一年度在華銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度為12.4%。

品牌老化危機(jī)

“全球裁員計(jì)劃是寶潔生產(chǎn)效率方案的一部分，公司會(huì)在致力于主營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，尋找機(jī)會(huì)，提高組織運(yùn)營(yíng)效率，從而提升市場(chǎng)價(jià)值�！睂殱嵈笾腥A區(qū)總裁施文圣表示。2012年，寶潔將營(yíng)銷(xiāo)總部移至上海，直接面對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際化妝品巨頭�！皩殱崒⒅卣衽随煤陀裉m油美容品牌。”雷富禮表示，寶潔公司注意到市場(chǎng)份額的流失，將會(huì)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本、核心品牌運(yùn)營(yíng)和最重要的市場(chǎng)上。

然而，本土化放權(quán)管理難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致寶潔在中國(guó)本土應(yīng)對(duì)不力。例如，2007年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開(kāi)始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開(kāi)始推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。

在男士化妝品領(lǐng)域也是如此，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開(kāi)始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。

一位離職的寶潔管理層稱(chēng)，寶潔內(nèi)部對(duì)于新品推出需求的流程很長(zhǎng)，通常中國(guó)區(qū)推出后，總部要很長(zhǎng)時(shí)間審核批準(zhǔn)，在本土化放權(quán)管理上顯得尤為慎重。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏也認(rèn)為，寶潔中國(guó)的確面臨重重困境，銷(xiāo)售增速出現(xiàn)放緩勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)日化品牌不斷崛起，對(duì)寶潔產(chǎn)品造成了巨大沖擊，同時(shí)，寶潔公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力較弱，沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。

在中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品拓展總比別人慢一步，而旗下曾對(duì)集團(tuán)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大洗滌、洗護(hù)產(chǎn)品品類(lèi)，又由于本土企業(yè)發(fā)展迅猛，大大削弱了產(chǎn)品的利潤(rùn)，與此同時(shí)，寶潔旗下個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品又因上質(zhì)量黑榜，遭遇信任危機(jī)。

2月下旬，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)衛(wèi)生巾樣品的技術(shù)指標(biāo)、微生物指標(biāo)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)三大類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)行比較試驗(yàn)的結(jié)果顯示，寶潔公司生產(chǎn)的“護(hù)舒寶”牌棉柔絲薄衛(wèi)生巾、“朵朵”牌棉舒超薄衛(wèi)生巾等2種樣品的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。

即便如此，寶潔公司仍表示將積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)仍具有很大的上升空間，仍然有繼續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)�！鄙鲜鰧殱嵢耸勘硎�。

2013年底，堅(jiān)守一二線(xiàn)市場(chǎng)的露華濃品牌因水土不服退出中國(guó)市場(chǎng)�！拔覀冋�體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動(dòng)所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇�！甭度A濃公司發(fā)言人Elise　Garofalo表示。2012年，露華濃中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)僅占增長(zhǎng)總數(shù)的2%。

同樣退出中國(guó)市場(chǎng)的還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾，這也是歐萊雅首度在華收縮戰(zhàn)線(xiàn)。在卡尼爾在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，被定位于集團(tuán)品牌“金字塔布局”的底端，是面向大眾市場(chǎng)的年輕化產(chǎn)品。不僅價(jià)格定位較低，銷(xiāo)售渠道也是更便于低線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商超店。

但卡尼爾所面臨的低線(xiàn)城市，市場(chǎng)要更分散、更復(fù)雜。很多低線(xiàn)城市的消費(fèi)習(xí)慣差異很大，并沒(méi)有成熟的百貨商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)，甚至沒(méi)有小型商超渠道和化妝品店。開(kāi)拓初級(jí)市場(chǎng)，意味著，渠道商也有更復(fù)雜的訴求和特性。

與此同時(shí)，2000年之后，外資化妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展難度加劇，品牌成長(zhǎng)、成熟周期也逐漸拉長(zhǎng)�？�尼爾盡管前期做了深入鋪墊，仍敗走于中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的復(fù)雜性。歐萊雅旗下同為大眾化妝品的巴黎歐萊雅和美寶蓮，早7年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則取得更穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。

最終，百年卡尼爾品牌因無(wú)法更好的深入內(nèi)需市場(chǎng)，被歐萊雅集團(tuán)宣布退出中國(guó)，成為外資品牌深入中國(guó)低線(xiàn)城市的試金石。

加碼

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的減速的時(shí)候，并不影響中國(guó)市場(chǎng)自身的迅猛發(fā)展。歐萊雅與麥肯錫聯(lián)合所做的調(diào)查顯示，中國(guó)已成為全球最具潛力的美容化妝品市場(chǎng)。2011年，中國(guó)在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額排名第四位，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)，躍居第一。

為此，歐萊雅異軍突起，頻頻加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。在砍掉大眾化妝品旗下的卡尼爾品牌后，歐萊雅又將多類(lèi)新品帶入中國(guó)，例如YSL圣羅蘭美妝等。

“圣羅蘭美妝是彩妝主打品牌，跟現(xiàn)有高端的化妝品品牌是一個(gè)很好的互補(bǔ)，蘭蔻和赫蓮娜都是護(hù)膚品牌，這樣是非常好的互補(bǔ)，也使得在中國(guó)市場(chǎng)得到非常長(zhǎng)足的發(fā)展�！必愬�青表示。

貝瀚青介紹，今年1月，歐萊雅收購(gòu)本土品牌美即面膜獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)在今年第二季度完成交易，屆時(shí)，美寶蓮、巴黎歐萊雅和美即，將成為大眾化妝品旗下強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于之前收購(gòu)的小護(hù)士品牌，貝瀚青稱(chēng)，“銷(xiāo)售確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)，但它是有潛力的，我們目前還沒(méi)有放棄。”

2月，日本資生堂化妝品集團(tuán)宣布，以2.3億歐元將旗下法國(guó)化妝品品牌思妍麗和凱伊黛，出售給歐萊雅集團(tuán)。

歐萊雅是在去年10月向資生堂提出收購(gòu)方案，雙方展開(kāi)排他性獨(dú)家談判。這離歐萊雅宣布收購(gòu)美即品牌，僅兩個(gè)月時(shí)間。據(jù)悉，這兩個(gè)品牌的年收入達(dá)到1億歐元左右，曾使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和發(fā)廊的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚市場(chǎng)中位居第二。

這被視作日本資生堂收縮戰(zhàn)線(xiàn)，資生堂公司發(fā)表聲明稱(chēng)，未來(lái)專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國(guó)為中心、在亞洲正快速成長(zhǎng)的“資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場(chǎng)確保其穩(wěn)定成長(zhǎng)性的品牌“嘉珂JOICO”。目前，歐萊雅公司已在彩妝、護(hù)膚品、高檔化妝品、皮膚醫(yī)學(xué)化妝品和專(zhuān)業(yè)美發(fā)數(shù)個(gè)領(lǐng)域，坐上中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。同時(shí)，歐萊雅也加大了本地化生產(chǎn)力度，據(jù)貝瀚青介紹，“歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品一半以上的銷(xiāo)售量都是在中國(guó)產(chǎn)生”。去年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后將成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

公司財(cái)報(bào)顯示，2013年，歐萊雅集團(tuán)全球的銷(xiāo)售收入為229.8億歐元，同比增長(zhǎng)為5%，而中國(guó)市場(chǎng)則連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，2013年在華銷(xiāo)售總額達(dá)人民幣132.8億元，較前一年增長(zhǎng)10.2%。

“2014年，我們的目標(biāo)是繼續(xù)保持高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，繼續(xù)深耕低線(xiàn)市場(chǎng)，并挖掘數(shù)字化領(lǐng)域的潛力�！必愬�青表示。

中國(guó)市場(chǎng)也依然被寶潔視作投資重點(diǎn)。“中國(guó)是我們?cè)诿绹?guó)之外最大的市場(chǎng)，也將是寶潔全球投資的重點(diǎn)�！贝饲�，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分，并不會(huì)影響中國(guó)的生意，只是不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪的存在。