作者:譚浩俊

寶潔等依靠傳統(tǒng)廣告搶占了市場(chǎng)，但短視頻等新興營銷工具的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)廣告慢慢失寵了

據(jù)媒體報(bào)道，昔日的寶潔是快消領(lǐng)域王者，如今的寶潔盡失往日榮耀。寶潔近日宣布，繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。在此之前，寶潔已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌，包括中國消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。然而，消費(fèi)者并不買賬，無論在最大的美國市場(chǎng)，還是第二大的中國市場(chǎng)，寶潔均遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力搶食。

而造成寶潔被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力搶食的主要原因，除了船大難掉頭、品牌過多過雜之外，與廣告效應(yīng)不斷減弱也有密切關(guān)系。曾幾何時(shí)，寶潔憑借精準(zhǔn)廣告投放，一度占據(jù)行業(yè)先機(jī)。然而，隨著精準(zhǔn)廣告投放逐步成為品牌共識(shí)，寶潔的廣告優(yōu)勢(shì)也就在不斷被壓縮。特別是一些新的品牌誕生以后，由于品牌數(shù)量少、集中度高，其廣告的精準(zhǔn)投放效率和能力，都要遠(yuǎn)高于寶潔。自然，寶潔在廣告投放方面的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，甚至在有的方面已經(jīng)變成了劣勢(shì)。

割掉部分品牌，一定程度上也是為了保留精準(zhǔn)廣告投放的優(yōu)勢(shì)，使精準(zhǔn)廣告投放的集中度更高，避免在新的營銷策略出臺(tái)之前，精準(zhǔn)廣告投放出現(xiàn)全線崩潰的現(xiàn)象。畢竟，在傳統(tǒng)營銷手段方面，精準(zhǔn)廣告投放仍然是比較有效的一種手段。

那么，為什么寶潔會(huì)出現(xiàn)失勢(shì)現(xiàn)象呢?除了品牌過多過雜，且新的有影響力的品牌沒有形成，其他企業(yè)的品牌又在不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致寶潔的市場(chǎng)美譽(yù)度和影響力下降之外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也是寶潔市場(chǎng)地位下降、影響力減弱的重要因素之一。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)寶潔的影響，最根本的一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)廣告的失寵，傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)面前顯得笨拙而僵化。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)沒有誕生之前，傳統(tǒng)廣告的核心就是創(chuàng)意，而寶潔的精準(zhǔn)廣告投放，靠的就是創(chuàng)意，就是通過這些創(chuàng)意，把寶潔源源不斷地灌輸?shù)较�費(fèi)者的眼睛、耳朵之中，植根于消費(fèi)者的心里。自然，選擇寶潔的消費(fèi)者會(huì)越來越多。而寶潔則可憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和資本實(shí)力，將世界各地已經(jīng)成熟的品牌收入囊中，使企業(yè)越做越大、越做越強(qiáng)、越做市場(chǎng)占有率越高。如2005年花費(fèi)570億美元"天價(jià)"收購的剃須品牌吉列，在全球的市場(chǎng)份額就曾經(jīng)達(dá)到了70%以上，而如今已中東到54%。原因就在于，互聯(lián)網(wǎng)提高了其他品牌的影響力，搶食了吉列的市場(chǎng)。

過去，其他品牌所以沒有能力與寶潔抗?fàn)�，就是因�(yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告模式，讓有實(shí)力的企業(yè)完全控制了廣告市場(chǎng)，占據(jù)了廣告市場(chǎng)的制高點(diǎn)。即便其他品牌也加大廣告投入，也無法改變寶潔等強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)控制地位。因此，只能在夾縫中求生存。而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后，一些影響力不大、但產(chǎn)品質(zhì)量可以與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的小品牌、無名品牌，可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大自己的影響，并與消費(fèi)者直接對(duì)話。慢慢地，也就開始吞食寶潔等大品牌的地盤了。因?yàn)�，�?duì)消費(fèi)者來說，盡管大品牌的感覺好一些，但講究實(shí)用性的消費(fèi)者畢竟占多數(shù)，如果能夠花更少的錢獲得相同的效果，又有什么不可以接受呢?更何況，寶潔的很多品牌，也是靠收購形成的。

更重要的，短視頻等的出現(xiàn)，又讓寶潔等的精準(zhǔn)廣告投放出現(xiàn)了節(jié)節(jié)敗退的現(xiàn)象。因?yàn)椋瑢?duì)絕大多數(shù)人來說，對(duì)廣告都是有排斥心理的，是不愿看廣告的。相反，短視頻則可以利用其對(duì)感官的瞬間刺激，使其能夠有耐心將其看完。慢慢地，也就記在心里、放在眼里了。一旦到了商品選擇時(shí)，就會(huì)將短視頻中出現(xiàn)的商品放在主要考慮位置。

這也意味著，短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生的沖擊和影響是相當(dāng)大的，有的甚至可以說是致命的。尤其對(duì)喜歡屏蔽廣告的消費(fèi)者來說，會(huì)讓傳統(tǒng)廣告在自己的眼前消失。而短視頻等新型營銷手段，則讓他們會(huì)在新鮮感中愉快接受。更何況，短視頻往往都很短，少則幾秒，多則十來秒，多數(shù)在五秒左右。更重要的，短視頻在視覺的感受方面，要遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。因此，傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)失寵現(xiàn)象，也就很正常了。延伸到寶潔品牌，即便是精準(zhǔn)廣告投放，也難以經(jīng)受得住短視頻等新型營銷手段的沖擊，出現(xiàn)市場(chǎng)失勢(shì)現(xiàn)象，也就在所難免。

所以，對(duì)企業(yè)來說，不管是知名品牌還是一般品牌，如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有敬畏之心，不能正確認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)發(fā)展、尤其是企業(yè)品牌培育和打造的重要，繼續(xù)沉迷于傳統(tǒng)廣告帶來的效應(yīng)，那么，寶潔今天遇到的問題，就有可能成為所有企業(yè)遇到的難題。一旦企業(yè)的市場(chǎng)占有率失去，品牌效應(yīng)大幅下降，要想再把市場(chǎng)搶回來，把品牌做上去，所需要付出的代價(jià)將是十分昂貴的，甚至永遠(yuǎn)也不可能找回失去的地盤和影響力。