日化巨頭們，不哭

8月10日，全球廣告支出最高的寶潔公司將取消在Facebook上發(fā)布針對(duì)特定消費(fèi)者的廣告，因?qū)殱嵐�司認(rèn)為這項(xiàng)舉措的效果有限。其首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arc Pritchard表示，公司不會(huì)減少在Facebook上的廣告投入，已經(jīng)增加了數(shù)字網(wǎng)站和傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告支出，但削減了某一類(lèi)廣告支出，即發(fā)布在小型網(wǎng)站上的廣告。

簡(jiǎn)而言之，寶潔公司的廣告正在從定向投入和小型平臺(tái)，轉(zhuǎn)向大型媒體。大眾營(yíng)銷(xiāo)中的所謂定向投入效果其實(shí)是有限的。

品牌發(fā)展要觸及所有顧客，尤其是輕度用戶，也即偶爾發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物者。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌要定向投入并發(fā)展忠實(shí)顧客的觀點(diǎn)截然不同。

即使像可口可樂(lè)這么高滲透率的品牌，每年也有30%的用戶人群消費(fèi)為0，聽(tīng)起來(lái)不可思議。

大眾營(yíng)銷(xiāo)中品牌的忠誠(chéng)度似乎是一個(gè)偽命題，購(gòu)物者遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么忠誠(chéng)。品牌要通過(guò)增加更廣泛的曝光來(lái)獲取更大的購(gòu)物者基數(shù)，這才是營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該做的。不同品牌的消費(fèi)者基數(shù)其實(shí)是大致相同的，也即競(jìng)品之間分享著極其相似的消費(fèi)者。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是品牌顯著度和購(gòu)買(mǎi)便利度之間的競(jìng)爭(zhēng)，這兩個(gè)因素決定著品牌是否增長(zhǎng)。

關(guān)于日化巨頭們(諸如寶潔、聯(lián)合利華)目前面臨的下跌局面，首先需要認(rèn)識(shí)到的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。

經(jīng)濟(jì)下行所導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)力下降等，是日化巨頭們下跌的重要因素，只有承認(rèn)了這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提，才能夠繼續(xù)以下的話題。另外，下跌不代表大勢(shì)已去的衰落。

接下來(lái)我們從市場(chǎng)和渠道兩個(gè)方面來(lái)分析目前日化巨頭們的處境和現(xiàn)實(shí)。

我們先從傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)來(lái)看，這里的傳統(tǒng)指的是除了電商以外的所有市場(chǎng)渠道。我們把市場(chǎng)分成兩部分，一、二線城市，一、二線以外的三、四、五線城市甚至農(nóng)村。

一、二線城市

品牌顯著度

互聯(lián)網(wǎng)在一、二線城市已經(jīng)非常成熟，一、二線城市的消費(fèi)主力軍以青年為主，巨頭們傳統(tǒng)的電視廣告越來(lái)越難覆蓋并影響到大眾人群。加上年輕人受互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等多媒體的營(yíng)銷(xiāo)影響，已經(jīng)越來(lái)越脫離傳統(tǒng)日化的selling story。

信息的幾何級(jí)增長(zhǎng)也使得消費(fèi)選擇更多，同時(shí)廣告投入的難度加大。從電視廣告來(lái)看，日化巨頭們并未抓住當(dāng)前火熱的幾個(gè)電視節(jié)目進(jìn)行有效曝光，國(guó)內(nèi)品牌在這方面則不惜血本。整體來(lái)看日化巨頭在這方面是偏弱的。

購(gòu)買(mǎi)便利度

日化巨頭們?cè)谝弧⒍�線城市傳統(tǒng)渠道仍舊保持著相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，同國(guó)際賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作一時(shí)還是難以撼動(dòng)的。雖然從2016年初開(kāi)始席卷全國(guó)的部分國(guó)產(chǎn)品牌(雕牌、立白等)瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)模式(組套、內(nèi)購(gòu))對(duì)其有很大影響，但主要集中在洗滌領(lǐng)域，整體而言日化巨頭們的優(yōu)勢(shì)并未完全喪失。

關(guān)于國(guó)內(nèi)品牌在線下傳統(tǒng)渠道瘋狂的價(jià)格促銷(xiāo)，老顧客對(duì)于低價(jià)是更加敏感的，價(jià)格促銷(xiāo)吸引的是老顧客而非新顧客，因此長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌發(fā)展好處并不多。

同時(shí)，立白、雕牌等國(guó)產(chǎn)品牌做的大力度促銷(xiāo)，是對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的一種適應(yīng)性反應(yīng)，有一種主動(dòng)出擊抵抗下跌趨勢(shì)的味道。

三、四、五線城市

品牌顯著度

三、四、五線城市對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)燒程度相對(duì)低一些，互聯(lián)網(wǎng)的影響力相對(duì)下降。這里的影響低，指的不是網(wǎng)絡(luò)覆蓋，而是指互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這個(gè)消費(fèi)人群的影響，也即三、四、五線的消費(fèi)人群不會(huì)像一、二線那樣逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式。

這個(gè)陣地，主流電視頻道的影響尚存，但只有主流中的主流才能在影響消費(fèi)者方面起到更好的效果，日化巨頭們?cè)陔娨晱V告方面與以往的投資模式相比改變不大，只能說(shuō)做到了中規(guī)中矩。

購(gòu)買(mǎi)便利度

日化巨頭在此受到的阻擊非常大，以寶潔、聯(lián)合利華為首的品牌曾幾度進(jìn)行渠道下沉，但收效甚微(成本控制和價(jià)格體系制約)。

日化巨頭們?cè)谌�、四、五線城市主要的覆蓋力量目前還是批發(fā)，且價(jià)格體系破壞嚴(yán)重，難以形成穩(wěn)定的進(jìn)銷(xiāo)存體系閉環(huán)和渠道毛利層級(jí)。

批發(fā)覆蓋對(duì)于品牌的幫助效果甚微，難以保證貨架的可見(jiàn)性，購(gòu)買(mǎi)的便利度也就難以實(shí)現(xiàn)。

相比而言，國(guó)產(chǎn)品牌以其嚴(yán)格的渠道控制和價(jià)格體系保證了渠道下沉的優(yōu)勢(shì)。日化巨頭們，這個(gè)陣地偏弱。

電商渠道

一、二線城市

品牌顯著度

此前有人指出電商造成了品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，日化巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)在電商渠道中喪失。這么講似乎有些夸大其詞。事實(shí)上，日化巨頭同電商巨頭的合作并沒(méi)有落后。

以天貓為例，銷(xiāo)量排列前幾名的品牌中日化巨頭品牌仍然在列，事實(shí)上單一品牌的前十名除黑馬Cocovel外，還是日化巨頭品牌。

雖然長(zhǎng)尾效應(yīng)使得最終的銷(xiāo)量被分割，但日化巨頭品牌的顯著度依舊不弱，品牌越大，購(gòu)物者基數(shù)和購(gòu)買(mǎi)頻次相應(yīng)都高一籌。

購(gòu)買(mǎi)便利度

毫無(wú)疑問(wèn)，就一、二線城市電商物流的發(fā)展來(lái)看，這一點(diǎn)是強(qiáng)。

三、四線城市

品牌顯著度以及購(gòu)買(mǎi)便利度，三、四線城市電商物流的影響力減弱，購(gòu)物者對(duì)于電商的依賴度也相應(yīng)降低，且互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式也未鋪開(kāi)。

目前電商也在做三、四線城市的渠道下沉，類(lèi)似于京東新通路、阿里零售通等層出不窮，為的就是盡快占領(lǐng)這塊市場(chǎng)�？傮w而言，兩者在三、四線城市都表現(xiàn)偏弱。

總結(jié)

從市場(chǎng)和渠道以及不同層級(jí)幾個(gè)維度來(lái)看，日化巨頭目前的境況是這樣的：

日化巨頭過(guò)往最強(qiáng)勢(shì)的地方就在于一、二線城市，如今在這個(gè)領(lǐng)地的確受到了挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的影響，但是傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)依然在。如何在一、二線城市進(jìn)行品牌廣告的營(yíng)銷(xiāo)變革，是日化巨頭們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域要思考的問(wèn)題。

在三、四、五線城市，這個(gè)領(lǐng)域日化巨頭們本身就不夠強(qiáng)勢(shì)，多年的下沉也未能成功。這也導(dǎo)致了其在一、二線城市的下跌沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)替代。

增加三、四、五線城市的購(gòu)買(mǎi)便利度是巨頭們首先要做的，至于這個(gè)領(lǐng)域的電商，越來(lái)越多的平臺(tái)(阿里1688，京東新通路)已經(jīng)開(kāi)始涉足，可以大膽嘗試。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身不景氣的背景下，日化巨頭的下跌應(yīng)該視為一個(gè)正常的現(xiàn)象。可以看到其目前的優(yōu)勢(shì)的確有所喪失，但并未完全失去，也就不能以衰落來(lái)冠名。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和電商：

關(guān)于電商和品牌的合作，中國(guó)電商的發(fā)展是走在世界最前沿的，阿里、京東兩大集團(tuán)在幾個(gè)重要板塊基本落定棋子之后開(kāi)始深挖剩余的版塊，快速消費(fèi)品便是布局點(diǎn)之一，是美其名曰的藍(lán)海和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，對(duì)于網(wǎng)上商城(天貓、京東)而言，如何能在短時(shí)間內(nèi)抓住這個(gè)版塊的消費(fèi)者便成了首要任務(wù)，最簡(jiǎn)單的方式就是瘋狂低價(jià)促銷(xiāo)。

所以目前電商讓供應(yīng)商既愛(ài)又恨，愛(ài)的是不能在這個(gè)高速增長(zhǎng)的渠道失去優(yōu)勢(shì)，恨的是，電商自損毛利(這在很多人看來(lái)是不可思議的事情，對(duì)品牌以及線下渠道的沖擊過(guò)大)也要贏得這場(chǎng)“商戰(zhàn)”，也即盡快確立自己在相應(yīng)版塊的優(yōu)勢(shì)地位。

需要警醒的是，目前日化巨頭在電商的運(yùn)作方式存在很大的問(wèn)題，第一是將線下的促銷(xiāo)方式幾乎沒(méi)有本質(zhì)改變地搬到了線上。線上只是照搬大賣(mài)場(chǎng)模式，而非品牌的升級(jí)創(chuàng)新，這就造成了難以獲得新的顧客，尤其年輕一代。

其次，巨頭本身三、四線市場(chǎng)下沉做得就不好，線上的價(jià)格沖擊再次擾亂了三、四線城市渠道下沉的價(jià)格體系，使得腹背受敵，這個(gè)敵人卻是自己。

電商的角色在慢慢發(fā)生變化，目前京東、阿里都逐漸做起了品牌B2B的角色。京東新通路通過(guò)京東的重資產(chǎn)模式大規(guī)模鋪開(kāi)，為的是充分利用京東已經(jīng)成熟的物流鏈，在這個(gè)鏈條上做增值服務(wù)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)固然是好的，在一定程度上也利于日化巨頭們實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)便利度。

阿里的1688零售通，保持著阿里要做生態(tài)的特征，將自身物流、經(jīng)銷(xiāo)商物流和服務(wù)同步上線;市場(chǎng)難啃，阿里不得不招募了眾多城市拍檔來(lái)做這些瑣碎的事情，似乎變得和京東有些相似。

這件事情的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響是好是壞還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

首先，對(duì)于電商自身來(lái)說(shuō)，B2C和B2B同時(shí)進(jìn)行似乎有著較難調(diào)和的矛盾。主要體現(xiàn)在價(jià)格、促銷(xiāo)上，B端和C端的不同該如何協(xié)調(diào)?最終品牌商是否會(huì)為此買(mǎi)單?

而對(duì)于日化巨頭來(lái)說(shuō)，要思考的問(wèn)題是，將B端的生意給到電商以后，是否會(huì)卷入電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)而對(duì)品牌造成傷害?尤其是對(duì)本來(lái)已經(jīng)非常薄弱、價(jià)格體系嚴(yán)重破壞的線下沖擊。

面對(duì)這些層出不窮的渠道和玩法，對(duì)于品牌本身而言，作為營(yíng)銷(xiāo)人需要考慮的是：除了能促進(jìn)短期的銷(xiāo)量，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義?