4月11日，化妝品在線零售商聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會提交IPO申請。按照聚美優(yōu)品的IPO材料中披露的數(shù)據(jù)，2013年聚美優(yōu)品凈GMV 為8.1657億美元，這一數(shù)字是2012年的2.5倍，這意味著化妝品網(wǎng)購渠道增長迅速。不過，這種發(fā)展始終卻始終有品牌商的制肘。

對中國的化妝品來說，零售的渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，最值得關注的兩個渠道是網(wǎng)購和專業(yè)連鎖店。這兩個渠道是近幾年來成長最為迅速的渠道。

從網(wǎng)購渠道來看，單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大。獨立化妝品B2C商城中，聚美優(yōu)品也憑借90億元的年銷售成為佼佼者。

在網(wǎng)購化妝品中，我們可以分為國際品牌、國內(nèi)一線品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌。這三類化妝品在網(wǎng)購渠道中的態(tài)度并不相同，這也直接影響到網(wǎng)購渠道的發(fā)展。

國際化妝品，網(wǎng)購慢悠悠

國際化妝品品牌對電子商務的態(tài)度最為謹慎。

在網(wǎng)上銷售的國際品牌化妝品，無非三類：正品、水貨、假貨。

嚴格意義上的正品，除要求產(chǎn)品本身貨真價實以外，還要求來自正規(guī)的分銷渠道。正品除品牌官方授權以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。就目前而言，國際品牌官方授權店屈指可數(shù)。而在化妝品電商渠道在自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨。而代理的層級越低，采購的成本也就越高。可以確定的是，對電商渠道而言，無論貨源在哪，只要是正品，化妝品電商的毛利空間就非常有限。

在網(wǎng)上，還有不少水貨化妝品。這部分化妝品主要是通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨入境，然后再進行銷售。由于攜帶水貨的性價比不高，且面臨嚴格的海關打擊，生存空間并不大。而那些標榜為水貨的化妝品，可能只有約五分之一是真正的水貨，其余多為假貨。

除了這些正品和水貨以外，剩下的在網(wǎng)上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現(xiàn)狀可能更慘淡，假貨并不容易避免。

國際品牌現(xiàn)在不敢大力授權網(wǎng)上經(jīng)銷的一個重要原因在于網(wǎng)上不易取證，大量授權以后難以管理。在精力不夠的情況下，品牌只能通過說明性的方式去規(guī)避一些風險，比如宣稱某些網(wǎng)購未獲得授權，消費者可能買到不受保證的產(chǎn)品。

網(wǎng)購渠道：價格錨定的困境

與國際品牌的謹小慎微不同，國內(nèi)品牌化妝品在電子商務方面的步子邁得很大。相宜本草2011年在網(wǎng)上的銷售額為1.99億元，占公司總銷售額的15%。公司對最大的網(wǎng)絡渠道經(jīng)銷商麗人麗妝的銷售額近4000萬元（非零售價）。

國內(nèi)品牌化妝品能夠在電子商務大展拳腳，一方面原因在于他們受到線下渠道的限制較少。國際品牌的化妝品大多已經(jīng)建立起了相對完善的線下流通渠道，放手線上業(yè)務一定程度上會影響線下業(yè)務的發(fā)展，從而引起經(jīng)銷商群體的強烈反應。而國內(nèi)品牌化妝品在這方面的顧慮相對小一些，他們線下渠道本身發(fā)展不盡完善，線上線下可同步擴張。

另一方面的原因則在于：國內(nèi)化妝品的定位相比國際品牌更低，與網(wǎng)購的“氣質(zhì)”更相符——這正是國際品牌對電子商務最大的顧慮所在。

同樣在電商渠道成長迅速的還有大眾化妝品。這類品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家這樣的淘品牌，也包括一些如柚子舍這樣的獨立B2C化妝品品牌。與中國傳統(tǒng)渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。它們巧妙地利用了電子商務，特別是淘寶的機會，使自己迅速成長起來——同時，這也在很大程度上塑造了這個渠道的形象。

相比之下，國際品牌作為電子商務的后來者，必須得考慮到自身品牌形象與渠道形象差異的影響。這也意味著，網(wǎng)購渠道的形象也會讓說服國際品牌的難度大增。而同時，國際品牌又占據(jù)了中國化妝品市場的絕大部分份額，中國化妝品電子商務要走上良性發(fā)展的道路，國際品牌是繞不過去的大山。

看上去，網(wǎng)購渠道商的持續(xù)發(fā)展還有很長一段路。