研究目的：

1、啟動(dòng)上市的聚美優(yōu)品，在自營(yíng)和電商兩大業(yè)務(wù)模式間逐漸平衡；

2、中國(guó)化妝品在線零售市場(chǎng)發(fā)展迅速，有較大上升潛力；

3、聚美優(yōu)品營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯；

4、假貨和商家分流可能是聚美優(yōu)品未來(lái)要面臨的重要挑戰(zhàn)。

序聚美優(yōu)品上市概覽

4月12日，化妝品電商聚美優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO文件，擬最多融資4億美元，交易代碼為JMEI。招股書(shū)顯示，聚美優(yōu)品已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2013年凈利2500萬(wàn)美元，這讓其成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的盈利上市的電商公司。

聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，主要通過(guò)直銷方式銷售化妝品，同時(shí)提供電商平臺(tái)服務(wù)。聚美優(yōu)品從成立到上市，僅在創(chuàng)業(yè)初期和2011年分別獲得過(guò)一輪天使投資和一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，融資總額約為1300萬(wàn)美元。

目前聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳歐持有聚美優(yōu)品40.7%的股份，為聚美優(yōu)品第一大股東。另外，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股比例為6.3%，紅杉持有18.7%，險(xiǎn)峰華興持有10.3%，真格基金持有8.0%。

一、行業(yè)：在線美容產(chǎn)品銷售進(jìn)入高增長(zhǎng)期

根據(jù)研究公司Frost&Sullivan的報(bào)告，美容產(chǎn)品在中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，2010年美容產(chǎn)品零售規(guī)模為225億美元，2013年增至365億美元，到2018年，可能進(jìn)一步增長(zhǎng)至713億美元。

電子商務(wù)在中國(guó)也處在高速發(fā)展的軌道。2010年中國(guó)在線零售總額為864億美元，2013年為3178億美元，2018年可能達(dá)到9334億美元。

作為在線美容產(chǎn)品銷售公司，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于，它剛好處于產(chǎn)品及服務(wù)都在增長(zhǎng)的行業(yè)。Frost&Sullivan的報(bào)告還顯示，中國(guó)在線B2C美容產(chǎn)品銷售總額2010年為3億美元，2013年為37億美元，到2018年可能增長(zhǎng)至156億美元。

以此計(jì)算，2013年聚美優(yōu)品在在線美容產(chǎn)品零售中的市場(chǎng)份額為22.1%，是第二名的2.5倍。

另一個(gè)大趨勢(shì)是移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。聚美優(yōu)品在2012年5月發(fā)布了移動(dòng)戰(zhàn)略，在2013年已經(jīng)有49%的銷售額來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

另外，特賣(mài)模式也非常適合美容產(chǎn)品。一方面能夠匯聚網(wǎng)站的流量，可以更好的引導(dǎo)消費(fèi)者；另一方面，這種模式也非常利于品牌推廣，有助于聚美優(yōu)品和品牌方建立合作。

二、業(yè)務(wù)：自營(yíng)商品毛利率更高

外界往往認(rèn)為聚美優(yōu)品是一家化妝品閃購(gòu)網(wǎng)站，但這種說(shuō)法并不確切。準(zhǔn)確的說(shuō)，聚美優(yōu)品有兩大塊業(yè)務(wù)，分別是自營(yíng)和電商平臺(tái)。

在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，主要分為特賣(mài)和普通的在線商城。聚美優(yōu)品將特賣(mài)定義為在1-3天的時(shí)間內(nèi)銷售精選的品牌產(chǎn)品，多為美容類，價(jià)格較為吸引人。

在電商平臺(tái)部分，除了特賣(mài)和普通的在線商城之外，還有閃購(gòu)模式。其閃購(gòu)模式時(shí)間約為5天，產(chǎn)品多為服裝或者其他生活用品，價(jià)格折扣很大。

從總交易額上看，2013年聚美優(yōu)品自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)的交易額相當(dāng)，分別為4.13億美元和4.03億美元。但是自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率更高，2013年自營(yíng)業(yè)務(wù)為聚美優(yōu)品帶去了65%的毛利，而平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利為35%。

整體來(lái)看，聚美優(yōu)品的2013年的毛利率為24.5%�？梢宰鳛閷�(duì)比的是，京東2013年的整體毛利率為9.9%，唯品會(huì)為24%。

聚美優(yōu)品自營(yíng)和電商業(yè)務(wù)發(fā)展路線也發(fā)生過(guò)變化。2011年，平臺(tái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入占公司總收入的85.8%，但在2012年和2013年，這個(gè)數(shù)字就下降到了10.4%和14.5%。從這個(gè)變化可以判斷，在2012年的時(shí)候聚美優(yōu)品的核心是發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，在2013年開(kāi)始尋求自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的平衡。

這背后的原因可能是在2012年的時(shí)候，聚美優(yōu)品尚未形成規(guī)模效應(yīng)很難吸引第三方賣(mài)家（流量不夠），并且做自營(yíng)業(yè)務(wù)更易保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌和用戶信任。在2013年的時(shí)候聚美優(yōu)品已經(jīng)有較高的流量，對(duì)第三方賣(mài)家的管理也更為完善，所以平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)始回升。

目前算上自營(yíng)和電商平臺(tái)，聚美優(yōu)品一共有約1700家供貨合作伙伴。

三、業(yè)績(jī)：營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)，成本控制力強(qiáng)

聚美優(yōu)品盈利最主要的原因在于較好的成本控制，尤其是物流和營(yíng)銷成本，都做到了行業(yè)較好的水平。而化妝品行業(yè)的特點(diǎn)決定了聚美優(yōu)品的SKU（庫(kù)存量單位）很少，這簡(jiǎn)化了管理，也有利于降低成本。

1、營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)明顯2011年、2012年和2013年，聚美優(yōu)品的自營(yíng)業(yè)務(wù)銷售額分別為330.7萬(wàn)美元、2.09億美元和4.13億美元，平臺(tái)銷售額分別為8900萬(wàn)美元、1.18億美元和4.03億美元，總體凈營(yíng)收分別為2180萬(wàn)美元、2.332億美元和4.83億美元，凈利潤(rùn)分別為-400萬(wàn)美元，800萬(wàn)美元和2500萬(wàn)美元。

2、用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高2011年、2012年和2013年，聚美優(yōu)品的活躍用戶數(shù)分別為130萬(wàn)，480萬(wàn)和1050萬(wàn)，訂單量分別為450萬(wàn)，1570萬(wàn)和3600萬(wàn)。聚美優(yōu)品招股書(shū)透露，每年活躍用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率在85%-90%之間。

這三年來(lái)聚美優(yōu)品單個(gè)用戶訂單量并沒(méi)有太多變化，2013年為3.4單。京東2013年單個(gè)用戶的訂單量為6.8，正好是聚美優(yōu)品的兩倍。唯品會(huì)2013年單個(gè)用到訂單量為5.2。這種差距可能是由于京東和唯品會(huì)品類更多，比如京東的SKU數(shù)量為2570萬(wàn)，而聚美優(yōu)品SKU剛剛1萬(wàn)出頭。

對(duì)于一家做到年銷售額8.16億美元的電商網(wǎng)站，僅有1萬(wàn)的SKU這是非常難得的，這可能和化妝品行業(yè)有關(guān)。較低的SKU數(shù)量對(duì)于管理來(lái)說(shuō)非常有利，有利于聚焦，同時(shí)也有利于倉(cāng)儲(chǔ)物流。

3、倉(cāng)儲(chǔ)和物流控制成本聚美優(yōu)品的支出主要分四塊，分別是倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)和行政支出，其中最核心的就是倉(cāng)儲(chǔ)物流和市場(chǎng)營(yíng)銷。

2011，2012和2013年聚美優(yōu)品在倉(cāng)儲(chǔ)物流上的支出分別為1184萬(wàn)美元，2888萬(wàn)美元和5923萬(wàn)美元。根據(jù)計(jì)算可以得出，每個(gè)訂單的物流成本分別為2.6美元，1.8美元和1.6美元，呈下降趨勢(shì)。京東2013年的這一數(shù)字為2.1美元，唯品會(huì)為4美元，均高于聚美優(yōu)品。京東物流費(fèi)用高是因?yàn)榫〇|自建了物流團(tuán)隊(duì)，而唯品會(huì)物流費(fèi)用高可能是因?yàn)槠溆脩糁饕�在三四線城市，對(duì)物流要求較高。

化妝品對(duì)物流會(huì)有較高的要求，因?yàn)榛瘖y品容易破損，這也會(huì)在一定程度上增加聚美優(yōu)品的物流成本。聚美優(yōu)品目前在北京、昆山、成都和廣州有倉(cāng)儲(chǔ)中心，并在全國(guó)和49家物流公司有合作。

截止2013年聚美優(yōu)品有136位全職員工負(fù)責(zé)后勤和物流，另外有1778名其他類型的員工負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流。以1778名員工計(jì)算，2013年每人負(fù)責(zé)約2萬(wàn)個(gè)訂單，京東倉(cāng)儲(chǔ)物流人員每人每年負(fù)責(zé)2.9萬(wàn)個(gè)訂單，高于聚美優(yōu)品，這可能是京東自建物流的優(yōu)勢(shì)。

4、客單價(jià)相對(duì)較低2011，2012和2013年聚美優(yōu)品在營(yíng)銷支出分別為934萬(wàn)美元，3648萬(wàn)美元和5215萬(wàn)美元。根據(jù)計(jì)算可以得出，每個(gè)活躍用戶的獲取成本分別為7.3美元，7.6美元和5.0美元，呈下降趨勢(shì)。京東2013年的這一數(shù)字為5.5美元，唯品會(huì)為7.9美元，均高于聚美優(yōu)品。

但從市場(chǎng)費(fèi)用占收入的比重來(lái)說(shuō)，2013年聚美優(yōu)品市場(chǎng)費(fèi)用占比為10.8%，京東為2.3%，唯品會(huì)為4.3%。聚美優(yōu)品最高。目前這些公司都在電視上投放過(guò)廣告。

從客單價(jià)來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品為22.7美元，唯品會(huì)為34.7美元，京東為64美元。聚美優(yōu)品的客單價(jià)相對(duì)較低，可能和其品類局限于化妝品，唯品會(huì)更多是服裝、京東則有大量3C產(chǎn)品有關(guān)。

四、挑戰(zhàn)：假貨風(fēng)險(xiǎn)，商家分流對(duì)于美容用品行業(yè)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是假貨。

幾乎任何一家有美容類產(chǎn)品的電商網(wǎng)站都遇到過(guò)類似問(wèn)題，而聚美優(yōu)品面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。因?yàn)榫勖纼?yōu)品的核心產(chǎn)品就是化妝品，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，很容易引發(fā)信任危機(jī)。對(duì)于這類事件，SKU較為單一的公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。

現(xiàn)在聚美優(yōu)品和一直在加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者這方面的保障。一方面是從源頭上盡量杜絕假貨，另一方面是加強(qiáng)售后服務(wù)，在出現(xiàn)問(wèn)題后能夠盡快應(yīng)對(duì)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是聚美優(yōu)品需要和品牌商保持良好的關(guān)系。由于在線銷售的折扣往往低于線下，因此一些品牌商對(duì)和電子商務(wù)網(wǎng)站的合作并不是很積極。同時(shí)，一些國(guó)外品牌在中國(guó)不一定有線上銷售渠道，如何去爭(zhēng)取更多品牌合作是進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一。

最后，隨著京東、亞馬遜等大型綜合類電商加大開(kāi)放平臺(tái)的力度，聚美優(yōu)品也需要有措施防止在自己平臺(tái)上的第三方商家分流，提供足夠好的條件來(lái)爭(zhēng)取更多的第三方商家。