化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同，導(dǎo)致不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀(guān)念。傳統(tǒng)的觀(guān)念對(duì)男女美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男性的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀(guān)念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化程度的提高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋�(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀(guān)念、家庭依賴(lài)感都比較強(qiáng)。中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用。許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男性化妝品。

個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀(guān)等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為。

在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品(護(hù)膚品)的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年和中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。

不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類(lèi)人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿(mǎn)足普通的生理需求，如潔膚和祛痘，此類(lèi)功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。

生活方式和價(jià)值觀(guān)對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，為取悅女性客戶(hù)和老板，很多男士越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀(guān)的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

購(gòu)買(mǎi)速度快是男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買(mǎi)化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)某一品牌的化妝品或者購(gòu)買(mǎi)某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。

在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使
男士先看到什么就買(mǎi)什么。男士之所以厭煩，并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買(mǎi)化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買(mǎi)的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀(guān)念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響;而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠(chǎng)家可以在價(jià)格讓利更少的前提下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

(作者單位：上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院)