日前，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭寶潔公司首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒表示，公司正加速對(duì)品牌投資組合的削減進(jìn)程，將繼續(xù)出售部分沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。

在計(jì)劃于這個(gè)夏季之前出售的100個(gè)品牌中，已經(jīng)有35個(gè)完成了分離、合并或重組。喬恩·莫勒指出，公司在未來(lái)將專(zhuān)注于10大產(chǎn)品領(lǐng)域和近65個(gè)品牌，這些舉措比原計(jì)劃提前了一年。寶潔為何急于“瘦身”？長(zhǎng)江商報(bào)記者對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。

“可以說(shuō)，目前寶潔留下的每一個(gè)品牌都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的品牌�！睂殱崳ㄖ袊�(guó)）公關(guān)和傳播部、公司事務(wù)總監(jiān)梁云告訴記者。

去弱存強(qiáng)

“大品牌”戰(zhàn)略早現(xiàn)端倪

寶潔將于今年夏季之前完成出售100個(gè)品牌的計(jì)劃，這與去年8月提出的兩年內(nèi)完成“瘦身”的時(shí)間相比縮短了一年。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)使得寶潔想要盡快完成新一輪戰(zhàn)略調(diào)整的愿望更加迫切。

由于目前寶潔全球“品牌庫(kù)”中約有200個(gè)現(xiàn)存品牌，此番剝離百家發(fā)展弱勢(shì)的品牌，最終將占到公司品牌總數(shù)的約一半。

“我們計(jì)劃退出的90到100個(gè)品牌在過(guò)去三年中銷(xiāo)售額下降了3%，利潤(rùn)下降了16%，利潤(rùn)率是公司平均利潤(rùn)率的一半。”寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮表示。

留下來(lái)的品牌是它們各自行業(yè)、業(yè)務(wù)或細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它們提供差異化的產(chǎn)品，并憑借創(chuàng)新和品牌優(yōu)勢(shì)具有良好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造記錄。這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%的銷(xiāo)售額，貢獻(xiàn)95%的利潤(rùn)。而過(guò)去三年，這些品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)更快，比公司平均利潤(rùn)空間更高。

寶潔未公布計(jì)劃出售、保留或停產(chǎn)的品牌名，但雷富禮曾向媒體透露，家庭、女性及嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)剝離品牌要比其他四大類(lèi)業(yè)務(wù)少。寶潔還表示，將在北美地區(qū)保留數(shù)量更少但規(guī)模更大的分銷(xiāo)中心，并將聚焦于擴(kuò)大新興市場(chǎng)占有率。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，寶潔將在未來(lái)兩年內(nèi)砍掉過(guò)去三年銷(xiāo)售量一直下降、年銷(xiāo)售額不到1億美元的90—100個(gè)小型品牌。

事實(shí)上，寶潔這種“大品牌”戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)早現(xiàn)端倪。2002年6月，寶潔在中國(guó)推出了醞釀已久的沐浴品牌—激爽。在隨后的三年間，寶潔為激爽共投入10億元廣告費(fèi)，但激爽的市場(chǎng)份額始終在3%左右徘徊。在“大品牌”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔于2005年決定將激爽下市，將資金及精力用于玉蘭油、舒膚佳等成熟品牌的發(fā)展上。

延續(xù)這個(gè)邏輯，這些年，品客薯片、得寶紙巾、藍(lán)諾洗衣粉、愛(ài)慕思寵物食品等多個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品，已被寶潔公司賣(mài)給他人或裁撤。

去年11月中旬，寶潔就以47億美元出售金霸王電池業(yè)務(wù)，接手的是巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司。

同樣是在11月，有消息稱(chēng)，寶潔公司正計(jì)劃將旗下的護(hù)發(fā)品牌威娜整體或者部分出售，公司已經(jīng)聘請(qǐng)高盛為其尋找可能的買(mǎi)家，交易的估值約在70億美元。

2014年12月22日，寶潔公司宣布將旗下肥皂品牌卡玫爾和激爽出售給聯(lián)合利華，價(jià)錢(qián)不詳，從而將主要精力放在快速增長(zhǎng)的品牌上。

同時(shí)有消息稱(chēng)，寶潔還將位于墨西哥的塔利斯曼工廠出售給聯(lián)合利華，該工廠有員工170名。交易預(yù)計(jì)于今年上半年完成交割，交易價(jià)格等其他詳情未被透露。

兒多母苦

“瘦身”能否實(shí)現(xiàn)突圍

寶潔日前公布的最新財(cái)季銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，2015年第二財(cái)季營(yíng)收為201.6億美元，比上年同期的211億美元下滑4%；凈利潤(rùn)為23.7億美元，同比下滑31%。

此外，據(jù)寶潔（中國(guó)）公關(guān)和傳播部提供的資料顯示，截至2014年12月31日，寶潔每股利潤(rùn)2.1美元，同比下降約3%；2014年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為19.1%，2013年則為20.0%；2014年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為20.1%，2013年為20.4%；毛利也從2013年的49.9%下降到2014年的49.7%。

武漢大學(xué)跨國(guó)企業(yè)研究中心主任吳先明認(rèn)為，“國(guó)貨崛起也是其瘦身原因的一部分�！眹�(guó)內(nèi)日化企業(yè)進(jìn)步很快，國(guó)貨逐漸跟國(guó)外產(chǎn)品拉小差距，而寶潔的產(chǎn)品并無(wú)特別大的創(chuàng)新，因此國(guó)貨得到發(fā)展。四面楚歌的情況下，寶潔削減品牌的舉措能否成為突圍方法？

“寶潔目前削減品牌、保留重點(diǎn)品牌的戰(zhàn)略舉措是想搶占日益激烈的日化市場(chǎng)。寶潔各個(gè)子品牌與寶潔這個(gè)母品牌就像拳頭與五指掌的關(guān)系，握指成拳，打出去才有力量。”原活力28總經(jīng)理易行槐對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者表示。

“寶潔的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略看似增加了盈利點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)是資源有限、投入有限，所以難盡人意，結(jié)果只會(huì)是‘兒多母苦’，不能受到良好教育�！币仔谢弊鳛槿栈�行業(yè)的資深權(quán)威人士，對(duì)此深有體會(huì)。據(jù)了解，以前寶潔也找過(guò)活力28想進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但是易行槐并不看好，曾經(jīng)就是因?yàn)榕c洋品牌合作，使活力28掉進(jìn)一蹶不振的陷阱。

吳先明告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，寶潔的多品牌戰(zhàn)略在某些方面是有明顯優(yōu)勢(shì)的，各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者，這樣重疊的競(jìng)爭(zhēng)能最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)。

但如今多品牌戰(zhàn)略行不通了，“現(xiàn)在日化洗護(hù)用品的現(xiàn)狀是門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，創(chuàng)新因素占比少�！眳窍让鹘淌谡J(rèn)為，目前很多洗護(hù)用品創(chuàng)新的力度再大，也不一定能夠成功地?fù)屨际袌?chǎng)，畢竟洗護(hù)是基礎(chǔ)性的清潔。

“寶潔在現(xiàn)在下滑趨勢(shì)不明顯時(shí)就將品牌出售，去弱存強(qiáng)，及時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)獲得最大利潤(rùn)，這也體現(xiàn)了寶潔優(yōu)秀的管理能力�！眳窍让鞅硎�，“更加重要的是，寶潔現(xiàn)在的業(yè)績(jī)下滑，旗下許多同質(zhì)的品牌做了重復(fù)性的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作，而產(chǎn)品的主要花費(fèi)就在這兩項(xiàng)，最終導(dǎo)致運(yùn)作成本過(guò)高，增加了整個(gè)企業(yè)的負(fù)擔(dān)�！�

吳先明認(rèn)為，面臨壓力，寶潔急于完成瘦身，集中在盈利空間較大的業(yè)務(wù)上，把資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中在利潤(rùn)高、活力大、潛力好的品牌，以支撐鞏固自身的優(yōu)勢(shì)地位。

2015年第二財(cái)季寶潔銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

營(yíng)收201.6億美元

同比下滑4%

凈利潤(rùn)23.7億美元

同比下滑31%