中國聯(lián)合商報

記者 宋博 北京報道

從“對得起咱這張臉”開始，男士也要用護膚品的觀念開始逐年增強。而且男性消費者對品牌的忠誠度遠遠高于女性，有不少男性堅持了十幾年甚至幾十年如一日的“大寶天天見”。這使得男士護膚品不僅成為市場藍海，還是一個回報率高、持續(xù)時間長的領(lǐng)域。

各大品牌布局男士份額

雖然是“潛力股”，但男士護膚品市場份額卻不容小覷，面對這么大的一塊蛋糕，國際各大企業(yè)均已開始提前布局。香奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、克里斯汀?迪奧等多家品牌都推出了男士化妝品。而在滿意度排名中，巴黎歐萊雅的男士系列高居榜首，BODY SHOP男士系列和雷帝專業(yè)男士酷睿系列 LEAD ON則是緊隨其后。此外，上榜的還有嬌韻詩男士系列Clarins 、歐珀萊男士系列JS、Lancome Homme男士護膚系列、倩碧男士系列、碧歐泉男士系列、阿迪達斯男士系列和杰士派男士系列。

而在國內(nèi)，上海家化(600315,股吧)不久前舉行的春季新品發(fā)布會上，其旗下重頭品牌“佰草集”宣布今年也將目光投向男性消費者。其實上海家化已經(jīng)有一個專門的男士品牌“高夫”。據(jù)悉，去年高夫在男士用品市場份額達到26%以上，在男士面霜品類的市場排名從第七名上升到第五名。

綜合目前已有的男士護膚品牌的市場表現(xiàn)和各項市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：目前中國男士消費者的主流是85后和90后。在消費方向上，男士市場還處于萌芽期，追求高層次價值感的消費人群是少數(shù)，大多是基礎(chǔ)剛需人群，并且主要集中在洗面奶等基礎(chǔ)產(chǎn)品上，消費能力相對低下。

化妝造型師歆文在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時表示，近幾年，男士護膚品和清潔用品，如乳液、眼霜等基礎(chǔ)護膚品和沐浴液、洗面奶的接受度已經(jīng)比較高了。據(jù)了解，在淘寶中，男士品類年增長率是30%，幾乎是女性品類的3倍。隨著90后、00后男性人群成長起來，男士品類也必將成為這個市場中不可或缺的一支有生力量。

而在國外，據(jù)了解，英國男性面部護膚品在去年出現(xiàn)了強勁的增長速度，銷售增加了近8%，占男性洗浴用品市場的16%。越來越多的男性使用美容產(chǎn)品，如唇膏和眼霜，男性的護膚程序變得更加復雜。有五分之一的英國男性使用面部潤膚霜，而五分之一的意大利男性有興趣嘗試臉部化妝遮蓋黑眼圈。

本土日化企業(yè)需深耕市場

與國際日化大牌的男士系列大行其道相反的是，國內(nèi)的男士護膚品牌無論是在品牌影響力還是市場份額都居于劣勢。是什么造成了國產(chǎn)男士護膚品這樣尷尬的境地呢？

首先，在宣傳渠道上的欠缺。與國際日化大牌擁有完善的、實力雄厚的宣傳渠道不同，本土日化企業(yè)起步較晚、實力也比較單薄�！拔易⒁獾�，國貨的宣傳僅在三四年前有過一次爆發(fā)，而且大多只局限于網(wǎng)絡(luò)�！膘�文告訴記者，當時本土日化企業(yè)大多是以“支持國貨”或是“佛學”等話題作為噱頭，但這與國內(nèi)日益流行的歐美風格相去甚遠。

其次，本土護膚品的使用感與國際品牌相比也有所欠缺。國際品牌大多會使用高端原材料，以求給消費者帶來非常舒適的使用感受。而國內(nèi)護膚品受價格、成本等因素影響，原材料的選擇也受到了局限，從而對消費者的使用感受造成了影響。

再次，對于香氛的選擇，本土護膚品與國際品牌相比差距也很大。國際品牌大多推崇自然香型，而國產(chǎn)護膚品選擇的香氛，一方面香型單一、更新緩慢，另一方面過于濃烈�！斑@使得這些品牌即使推出了一些很好用的護膚品，消費者也會因為刺鼻的香味而退避三舍�！膘�文說。

最后，對于包裝造型的更新，本土化妝品遠遠跟不是國際品牌的速度�！捌鋵�，國際日化大牌護膚品的很多產(chǎn)品都是"換湯不換藥"”，歆文告訴記者：“但是他們對同一類型的產(chǎn)品，可以通過改變香型、形態(tài)甚至包裝的方法，不斷地推陳出新，刺激消費者的購買欲望�！�

而針對男士護膚品，歆文表示，男士護膚品的消費現(xiàn)在仍停留在低消費層次，在男士護膚品中占據(jù)主要銷售份額的仍是超市里的開架產(chǎn)品。而高端護膚品銷售仍只局限于一些對于自身比較重視的高學歷、高收入人群。

“不過隨著90后、00后逐漸成長起來，對自身形象比較注重的"小鮮肉"們將會成為男士護膚品尤其是高端男士護膚品的消費主力軍。”歆文說道。