盡管從去年就著手開(kāi)展了品牌收縮計(jì)劃，但寶潔的減員增效行動(dòng)目前仍不很成功。從寶潔近期公布的最新財(cái)報(bào)看，其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍在下滑。作為全球最大的日化巨頭，寶潔在過(guò)去20多年間憑借多品牌戰(zhàn)略，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中數(shù)盡風(fēng)流。這讓人很難想像，在成立170多年的今天，寶潔已經(jīng)需要通過(guò)丟城棄池來(lái)改善自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)了。

對(duì)于不同的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，是選擇“瘦身”還是“增肥”，其意義也不同。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，“瘦身”可能會(huì)意味著能重回當(dāng)年的輝煌時(shí)刻。 對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，“增肥”卻可能意味著找到新機(jī)會(huì)和突破口。

為重現(xiàn)光彩寶潔不斷“瘦身”

全球日化巨頭寶潔日前發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不理想，財(cái)報(bào)顯示寶潔2015財(cái)年第一財(cái)季銷(xiāo)售額為181億美元，同比下降8%。

這份財(cái)報(bào)再次讓寶潔的“瘦身”計(jì)劃受關(guān)注。

為了讓寶潔重現(xiàn)光彩,重回寶潔的CEO雷富禮將剝離100條過(guò)去3年銷(xiāo)售一直下降、年銷(xiāo)售額在1億美元以下的非核心品牌的產(chǎn)品線。早些年寶潔已經(jīng)賣(mài)掉了和日化不搭界的金霸王電池、品客薯片等品牌。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，寶潔最新的“瘦身”計(jì)劃是將出售旗下定位于高端的沙龍洗發(fā)品牌Frédéric Fekkai。此外被剝離的品牌或許還包括美發(fā)品牌威娜和伊卡璐。剝離后原本有200個(gè)品牌的寶潔將剩下包括汰漬、Bounty紙巾和吉列在內(nèi)的65個(gè)主要品牌，這些品牌在寶潔830億美元的營(yíng)收中占據(jù)了86%的比例。

麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院電子商務(wù)中心研究學(xué)者邁克·施拉格指出，雷富禮是“二八原則”的忠實(shí)擁護(hù)者，即他認(rèn)為20%的客戶（或渠道）會(huì)為公司帶來(lái)80%的利潤(rùn)；現(xiàn)在，他已經(jīng)很清楚那20%在哪里。但寶潔首席技術(shù)官凱西·費(fèi)希說(shuō)，盡管如此，重塑過(guò)程最艱難的部分在于如何從保留下來(lái)的品牌中激發(fā)出更強(qiáng)大的增長(zhǎng)力。

聯(lián)合利華頻繁并購(gòu)填補(bǔ)高端空白

另一家日化巨頭聯(lián)合利華2014年的表現(xiàn)也不盡如人意：去年全年?duì)I收下滑2.7%至484億歐元。在發(fā)布2014年財(cái)報(bào)后，聯(lián)合利華也曾表示，在2015年會(huì)利用自有現(xiàn)金流加速并購(gòu)新業(yè)務(wù)。從這位巨頭近來(lái)采取的一些動(dòng)作也可以看出，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)正是他們?cè)趯ふ覚C(jī)會(huì)和突破口。

與寶潔“瘦身”不同的是，巨頭聯(lián)合利華卻開(kāi)啟了逆勢(shì)收購(gòu)模式。最近兩個(gè)月，聯(lián)合利華相繼收購(gòu)英國(guó)護(hù)膚制造商REN Skincare和高端護(hù)膚品牌凱詩(shī)薇，頻繁的逆市收購(gòu)動(dòng)作預(yù)示著聯(lián)合利華將開(kāi)拓高端護(hù)膚品市場(chǎng)。

除了今年的兩宗收購(gòu)?fù)�，�?lián)合利華在去年上半年表示將投資法國(guó)高端護(hù)膚品牌ioma；在去年年底宣布并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔旗下香氛沐浴露品牌卡玫爾和激爽除北美及加勒比地區(qū)以外的業(yè)務(wù)。而在更早的2011年，該集團(tuán)還斥資37億美元收購(gòu)了美國(guó)護(hù)發(fā)品制造商 Alberto Culver。對(duì)比寶潔旗下的SK-II、蜜絲佛陀等品牌，聯(lián)合利華在高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)布局上依然薄弱得很。

有分析稱，對(duì)于REN的收購(gòu)，補(bǔ)足高端護(hù)理產(chǎn)品系列也許是聯(lián)合利華最直接的動(dòng)機(jī)。但近年來(lái)天然護(hù)膚品成為化妝品市場(chǎng)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的勢(shì)頭，以及REN在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的比例和品牌認(rèn)知度，也都是聯(lián)合利華所看重的。

“大而全”還是“小而精”

曾幾何時(shí)，聯(lián)合利華、寶潔這些公司的廣告都是消費(fèi)者街頭巷尾的談資，是快消企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，引領(lǐng)著行業(yè)的風(fēng)潮。但不知從何時(shí)起，它們的光環(huán)開(kāi)始悄然褪去。

寶潔和聯(lián)合利華的一系列計(jì)劃就已說(shuō)明，那些曾經(jīng)風(fēng)光的日子已經(jīng)離他們遠(yuǎn)去了。

彭博社指出，寶潔的一系列計(jì)劃反映了快消行業(yè)正面臨著巨大的壓力和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。有分析師甚至表示，寶潔并沒(méi)有跟上業(yè)界的發(fā)展， 比如在吸引年輕人和少數(shù)族裔的問(wèn)題上其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅就顯得更成功一些，它依靠收購(gòu)Urban Decay化妝品牌俘獲了走在時(shí)尚前端的年輕消費(fèi)者，此外歐萊雅還通過(guò)收購(gòu)巴西染發(fā)劑制造商N(yùn)iely Cosmeticos Group，大力拓展南美市場(chǎng)。盡管寶潔也大力宣傳旗下更針對(duì)年輕人市場(chǎng)的玉蘭油品牌，但其營(yíng)銷(xiāo)方式仍被認(rèn)為更適合成熟女性。

波士頓大學(xué)奎斯特羅姆商學(xué)院教授詹姆斯·波斯特說(shuō)，剝離盈利能力較差的業(yè)務(wù)后,寶潔可以將優(yōu)秀人才釋放出來(lái),還可以充實(shí)資產(chǎn),以備日后在全球范圍內(nèi)進(jìn)行收購(gòu)。

但也有分析師指出，面對(duì)鐘愛(ài)低價(jià)品牌的消費(fèi)者以及主打自然、有機(jī)產(chǎn)品的小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,“瘦身”后的寶潔是否有能力重新贏得消費(fèi)者的青睞,同時(shí)又能夠與這些競(jìng)爭(zhēng)者一較高低，答案仍然存疑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)這些日化巨頭不是不想跟上消費(fèi)者的腳步，但每一次的機(jī)會(huì)都讓他們錯(cuò)過(guò)了，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)速度太慢了。

多年來(lái)一些快消企業(yè)一直堅(jiān)信，給予消費(fèi)者更多的選擇將鼓勵(lì)他們更多地消費(fèi)。但分析師稱，有大量的證據(jù)顯示，顧客和消費(fèi)者不想更多的分類和選擇，消費(fèi)者希望保持簡(jiǎn)單而方便的生活。

耶魯大學(xué)的市場(chǎng)分析教授表示，盡管寶潔旗下品牌眾多，但品牌分類并不精細(xì)，種類也不夠豐富。面對(duì)消費(fèi)者口味的不斷變化，寶潔并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。

寶潔上一次推出全新的產(chǎn)品種類還是十多年前,當(dāng)時(shí)它推出了Swiffer拖把和佳潔士美白牙貼。如今后起之秀越來(lái)越多,殘酷地爭(zhēng)奪著超市份額。投資銀行Sanford C.Bernstein分析師阿里·迪巴賈指出，無(wú)論是自有品牌還是針對(duì)小眾人群的產(chǎn)品，小品牌都有可能把那些大品牌拉下馬。

彭博社指出，越來(lái)越多的大公司開(kāi)始質(zhì)疑規(guī)模效應(yīng)所能帶來(lái)的好處，寶潔顯然就是其中之一。

曾與寶潔及其他大型消費(fèi)品企業(yè)合作的趨勢(shì)顧問(wèn)費(fèi)斯·波普康認(rèn)為，寶潔一直都是以大取勝，可如今人們更喜歡小而精，喜歡個(gè)性化和定制化的東西。對(duì)于首席執(zhí)行官和董事們而言，目前在討論如何有效地管理種類千差萬(wàn)別的眾多產(chǎn)品線時(shí)，他們提到更多的一個(gè)詞已變成了“專注”。