當(dāng)大家仍以為奶粉、紙尿褲是跨境電商硬通貨時(shí)，天貓國(guó)際美妝護(hù)理品類卻在2016年登頂?shù)谝弧?/p>

1月11日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國(guó)際共同發(fā)布進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告。報(bào)告顯示，天貓國(guó)際自2014年初正式上線以來，銷售額成顯著的周期性增長(zhǎng)。其中，食品、美妝護(hù)理和母嬰用品是拉動(dòng)銷售的主營(yíng)品類。

值得注意的是，2016年以來，當(dāng)大家還覺得奶粉紙尿褲是跨境硬通貨的時(shí)候，美妝護(hù)理品類占比飆升，反超母嬰成為跨境新寵躍居第一，同時(shí)，日用快消品占比提升明顯。

1/5的00后男生第一單買的是彩妝

天貓國(guó)際美妝品類銷量占比的飆升跟年輕用戶的迅速增加不無關(guān)聯(lián)。天貓國(guó)際給國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者提供了接觸進(jìn)口品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，避免了因?yàn)榇��?gòu)信息不對(duì)稱可能會(huì)帶來的產(chǎn)品質(zhì)量、物流等風(fēng)險(xiǎn)。

尤其在2016年，天貓國(guó)際發(fā)展進(jìn)一步成熟，眾多品牌第一次進(jìn)入中國(guó)，吸引了大量初次購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)者。大量新增顧客涌入天貓國(guó)際，客群總數(shù)較2015年翻倍。新增用戶中，泛90后及95后占比超過五成，年輕人群成為平臺(tái)新銳力量。

由于職場(chǎng)身份的不同，年輕人群在消費(fèi)力上的表現(xiàn)大相徑庭。泛90后職場(chǎng)身份蛻變，消費(fèi)力在天貓國(guó)際平臺(tái)得到釋放，客單價(jià)增速最高，而95后及00世代學(xué)生黨零花錢有限，處于海淘成長(zhǎng)期。

不過，這些年輕人群在消費(fèi)習(xí)慣中表現(xiàn)出了相同的特征。對(duì)于聚劃算渠道，年輕人群的消費(fèi)整體低于其他人群，而在美妝品類上，年輕人群卻對(duì)聚劃算渠道更為敏感。這從另一個(gè)側(cè)面顯示，價(jià)格更實(shí)惠、品類更豐富的海淘渠道正在成為年輕人群購(gòu)買美妝產(chǎn)品時(shí)的主要選擇對(duì)象。

有趣的是，更加年輕的00世代對(duì)美妝產(chǎn)品的熱情更勝一籌。2016年，美容護(hù)膚、美體、精油、彩妝、香水、美妝工具等品類占到天貓國(guó)際00世代年度消費(fèi)中的半數(shù)以上。這一現(xiàn)象不僅在00世代的女性消費(fèi)者中表現(xiàn)明顯，在男性人群中也意外突出。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)有五分之一的00后男生在天貓國(guó)際的第一單買的是彩妝。

相較于新增用戶，有著長(zhǎng)期進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣的留存用戶則對(duì)產(chǎn)品提出了更高、更細(xì)分的要求。尤其是一二級(jí)城市的80后人群，他們更關(guān)注身體和皮膚的保養(yǎng)，足膜、頸霜、浴鹽、手工皂、精油皂、男士沐浴露等產(chǎn)品的銷量增速顯著。

而對(duì)這些具有一定消費(fèi)能力的海淘原住民來說，傳統(tǒng)大牌已經(jīng)完全無法滿足他們的需求，思妍麗、蒂佳婷、jayjun、Iclovecosmetic、城野醫(yī)生等小眾品牌出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊

2017年年初，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、魅可等一眾進(jìn)口高端美妝品牌集體降價(jià)，降幅最高達(dá)18%，瞬間成為行業(yè)熱點(diǎn)。此輪降價(jià)看似是為了響應(yīng)政府針對(duì)高端化妝品降低15%稅收的政策，但從實(shí)際情況來看，部分品牌的價(jià)格降幅已經(jīng)超過了15%，愛茉莉太平洋集團(tuán)下的伊蒂之屋甚至將價(jià)格下調(diào)了30%。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，品牌們此番行動(dòng)，更多的是想借由政策落地，通過下調(diào)價(jià)格進(jìn)一步與跨境電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

盡管大牌紛紛降價(jià)迎合消費(fèi)者，但美妝在跨境電商渠道的優(yōu)勢(shì)依然無法在短期內(nèi)取代。據(jù)電商在線此前報(bào)道，正規(guī)企業(yè)正常進(jìn)口化妝品到中國(guó)市場(chǎng)，上市前必須要有衛(wèi)生許可批件，這就涉及全套的檢驗(yàn)。普通產(chǎn)品檢驗(yàn)耗時(shí)約9個(gè)月，特殊產(chǎn)品甚至長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月，整個(gè)申請(qǐng)流程時(shí)間時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大。但跨境電商在銷售化妝品時(shí)則不需要經(jīng)過這些繁瑣的步驟，在商品新鮮度上能與國(guó)外同步，這也是國(guó)內(nèi)柜臺(tái)無法做到的。

過去一年，天貓國(guó)際引入了來自韓國(guó)、日本、法國(guó)、瑞士、波蘭、加拿大、以色列、意大利等多個(gè)國(guó)家的美妝品牌。其中，韓國(guó)品牌ahc、leaders、Jjayjun、mediheal，日本品牌lululun、佑天蘭、quality first，臺(tái)灣品牌森田藥妝、薇風(fēng)等一眾面膜品牌發(fā)展迅猛，迅速帶領(lǐng)面膜的這一細(xì)分類目的創(chuàng)下銷量新高。以松本清、lohaco、coseme為首的日本賣場(chǎng)型旗艦店，為中國(guó)消費(fèi)者了帶來日本當(dāng)?shù)刈盍餍泻统�值性價(jià)比的跨境消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，韓國(guó)兩大美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)下的LIRIKOS、VERITE 、Espoir等，LG生活健康旗下的OHUI、SU:M37°、belif、ISAKNOX、Beyond，日本佳麗寶集團(tuán)下的freshel、kanebo、高絲集團(tuán)下的開架式品牌kose cosmeport等，Isdin、bypass、martiderm等歐洲品牌，Thursday Plantation/星期四莊園、新西蘭蜂毒、antipodes等澳新品牌，這些從未通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)入過中國(guó)的品牌也陸續(xù)通過天貓國(guó)際孵化，被消費(fèi)者們了解和購(gòu)買使用。

雖有新鮮的貨品和相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格，美妝品牌們?cè)诳缇城�道中的�?jìng)爭(zhēng)依舊激烈。近日，澳洲網(wǎng)上零售商Adore Beauty悄然關(guān)閉其在天貓國(guó)際的店鋪，黯然退出平臺(tái)。在此之前，Adore Beauty在天貓上運(yùn)營(yíng)了6個(gè)月，主要代理包括evo、Lanolips、asap、Alpha-H、Skinstitut和ELEVEN在內(nèi)的澳洲品牌。

在通過Adore Beauty代為運(yùn)營(yíng)的6個(gè)月中，Adore Beauty并沒有能幫助這些品牌在中國(guó)消費(fèi)者中形成認(rèn)知。此次Adore Beauty的黯然離場(chǎng)，被業(yè)內(nèi)人士普遍視為是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

中國(guó)是繼美國(guó)之后的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。包括國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌，活躍在中國(guó)市場(chǎng)中的化妝品制造商多達(dá)4000個(gè)�？缇城�道或許給了品牌們接觸中國(guó)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，但能否真正把握這個(gè)機(jī)會(huì)，除了借助平臺(tái)的力量，更多的還要看品牌自身的能力。