作者：李天琦

在經(jīng)歷了2014、2015連續(xù)兩年的無(wú)資質(zhì)品牌、無(wú)質(zhì)保產(chǎn)品橫行之后，2016年，面膜市場(chǎng)終于迎來(lái)了暖春，一掃假貨橫行和消費(fèi)者信任缺失的陰霾，再度恢復(fù)活躍。星圖數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)活后的面膜市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，或?qū)⒊蔀?017年面膜市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

本土品牌表現(xiàn)亮眼激活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2016年，某種程度上可謂本土面膜翻身年。盡管多年以來(lái)的國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)上一直不乏本土品牌的席位，但經(jīng)歷過(guò)假面膜、毒面膜等危機(jī)后，市場(chǎng)和消費(fèi)一度變得沉郁，特別是對(duì)本土品牌的打擊之大，消費(fèi)者幾乎完全喪失了對(duì)本土品牌的信心。

在這樣的背景之下，以可萊絲為首的韓國(guó)面膜品牌開(kāi)始強(qiáng)占暫時(shí)萎靡的中國(guó)面膜市場(chǎng)，如今其分身美迪惠爾和麗得姿，穩(wěn)穩(wěn)躋身前十，不僅如此，諸如SNP、PAPARECIPE旗下的春雨等，也在中國(guó)網(wǎng)紅和消費(fèi)者中美名遠(yuǎn)揚(yáng)。面對(duì)內(nèi)憂外患，本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍舊深耕細(xì)作守住陣地，如今二者仍然強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著品牌榜前5中的兩席，并開(kāi)創(chuàng)了化妝品淘品牌走入線下的先河。

此后上美重新打造一葉子，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槊婺�專賣品牌，并通過(guò)時(shí)下最為適用的線上線下?tīng)I(yíng)銷手段，如啟用當(dāng)紅小鮮肉，冠名熱門綜藝軟植入廣告，開(kāi)啟專門針對(duì)線上的各種活動(dòng)，及時(shí)跟上直播熱潮等，輔以清新時(shí)尚的包裝，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，幾乎在不到一年的時(shí)間內(nèi)，做到了線上老大的位置，為本土品牌擴(kuò)張版圖作出示例。

一路順風(fēng)順?biāo)�之后，近日，一葉子線下單品牌店順利開(kāi)張，清新簡(jiǎn)約又不失靈動(dòng)的風(fēng)格讓人不禁聯(lián)想到悅詩(shī)風(fēng)吟——為業(yè)界所稱奇的單品牌店擴(kuò)張典范。盡管與悅詩(shī)風(fēng)吟有些雷同，但一葉子單品牌店的布局設(shè)計(jì)、光線色彩的確討喜，其對(duì)行業(yè)典范的借鑒，想來(lái)會(huì)成為本土品牌開(kāi)啟單品牌店時(shí)代的一股清流，一葉子繼成為本土面膜品牌的標(biāo)桿之后，將再度成為本土品牌單品牌店的榜樣。

而當(dāng)前的線上面膜市場(chǎng)TOP10品牌榜上，本土品牌的絕對(duì)控制力清晰可見(jiàn)，本土品牌在如一葉子般的努力下，已經(jīng)充分重拾了消費(fèi)者的信心。但需要警惕的是，在本土品牌發(fā)展大好的2016年，線上市場(chǎng)的份額卻在悄無(wú)聲息地向著外資品牌傾斜，前面提到的韓系品牌就是一支強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍，而來(lái)自日本、歐美，甚至其他一些小眾國(guó)家的產(chǎn)品也正日漸為更多的消費(fèi)者所追求；本土品牌在提振自身實(shí)力的同時(shí)仍不能對(duì)外資品牌掉以輕心，特別是在線上市場(chǎng)，更需及時(shí)主動(dòng)學(xué)習(xí)外資品牌的優(yōu)點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更加實(shí)用的產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷更新、加強(qiáng)互動(dòng)等手段，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，拴住消費(fèi)者的心。

低價(jià)產(chǎn)品銷量高但高端化來(lái)勢(shì)洶洶

線上市場(chǎng)能夠在短短幾年內(nèi)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，原因之一即在于其價(jià)格相對(duì)低廉，從2016年線上面膜銷售情況來(lái)看，仍有許多銷量高點(diǎn)與價(jià)格反相關(guān)。在品牌榜上，當(dāng)參數(shù)變?yōu)殇N量，一些此前未出現(xiàn)的品牌立即上榜，而新上榜的品牌幾乎無(wú)一例外地價(jià)格低于整個(gè)市場(chǎng)的平均水平，也就是說(shuō)，線上低價(jià)產(chǎn)品仍然有著龐大的擁躉。從各系別面膜的銷售情況中仍然能夠反應(yīng)出如是特點(diǎn)，銷量超過(guò)7成的本土品牌，有著最低的平均成交價(jià)。

但值得注意的是，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，無(wú)論其自身特點(diǎn)亦或消費(fèi)行為都在逐漸改變當(dāng)中，這種改變的方向之一即為高端化。

在2016年線上面膜市場(chǎng)上，50元以下的低價(jià)產(chǎn)品份額不足20%，向前推半年，這一數(shù)字還在20%以上；而50-100元的中端產(chǎn)品以及100元以上的中高至高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均超過(guò)40%。消費(fèi)者在對(duì)待自己的面容時(shí)越來(lái)越不計(jì)較成本，甚至愿意透支消費(fèi)來(lái)保養(yǎng)和美化自己的容顏，這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形。

隨著這種消費(fèi)心理的擴(kuò)大化及穩(wěn)定化，面膜市場(chǎng)未來(lái)幾年必定會(huì)進(jìn)入一個(gè)橄欖球性的中高端主導(dǎo)模式。利好在于，本土品牌有機(jī)會(huì)賺到更多的錢，但擺在面前的障礙卻是國(guó)產(chǎn)品牌仍舊未能完全擺脫廉價(jià)品的印象，走向高端化的路途充滿艱辛，而消費(fèi)者卻沒(méi)有理由等待本土品牌成長(zhǎng)。在這個(gè)方面，或許也亟需行業(yè)標(biāo)桿盡快為本土品牌開(kāi)辟一條可行之道。

消費(fèi)者訴求穩(wěn)定，細(xì)分需求有潛力

在品牌重新布局、美妝用戶消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)面膜的訴求未發(fā)生明顯的變化。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜，其份額年均保持在7成左右，且各月間無(wú)大范圍浮動(dòng)。其他主要類型面膜一年來(lái)的占比也相對(duì)穩(wěn)定，想必短期內(nèi)面膜的性狀不會(huì)再發(fā)生大的變化，品牌需要找準(zhǔn)定位，在既有性狀范圍內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)，當(dāng)然最容易熱銷的無(wú)疑是貼片式面膜。

不僅如此，消費(fèi)者對(duì)面膜功效的需求仍然主要集中于補(bǔ)水保濕，份額超過(guò)50%；從功效的角度講，專注于消費(fèi)者的最大訴求是最為保險(xiǎn)的盈利良方。不過(guò)值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的訴求，越來(lái)越細(xì)分而多元，面膜也不例外，除了傳統(tǒng)的保濕、美白，消費(fèi)者期待用更具針對(duì)性功能的面膜，解決其特定的肌膚問(wèn)題，如細(xì)致毛孔、曬后修復(fù)等。未來(lái)，需求范圍還將進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至可能出現(xiàn)一些非常碎小細(xì)分的需求。

“苗條”天貓新布局，線上復(fù)刻線下

2016年，主流B2C電商經(jīng)歷了又一場(chǎng)激烈的格局爭(zhēng)奪戰(zhàn)，天貓向京東的自營(yíng)模式靠攏，京東則積極吸引更多大牌入駐，綜合電商越來(lái)越趨同。在這樣的變化之后，最終形成了較為穩(wěn)定的自營(yíng)+品牌旗艦店+專營(yíng)店的鐵三角格局，復(fù)刻線下。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，國(guó)內(nèi)最大的、最有流量話語(yǔ)權(quán)的天貓，自然又先聲奪人，不但斥資20億完善超市版塊，而且加緊步伐引入奢侈品牌、海外知名商超、免稅店等入駐，再次擴(kuò)大了其話語(yǔ)權(quán)，也形成了國(guó)內(nèi)最為牢靠的線上鐵三角。由于一切轉(zhuǎn)變“來(lái)得太突然”，2016年天貓的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出了兩頭高、中間低的水蛇腰，且成功轉(zhuǎn)型使得年底份額最終高于年初。

如今，網(wǎng)上超市、品牌旗艦以及海外購(gòu)三大部分，也成為了天貓引以為傲的三大法器，盡管海外購(gòu)方面有許多垂直平臺(tái)等勁敵，然而在老電商圈子里，天貓的話語(yǔ)權(quán)無(wú)人能敵。想要從中分一杯羹，要么就走足夠細(xì)分的垂直之路吸引小眾人群，要么就得用好當(dāng)下最受用的營(yíng)銷方式，找準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，充分利用消費(fèi)者心理吸引其在互動(dòng)的娛樂(lè)中沉淀下來(lái)。

面膜市場(chǎng)經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰再進(jìn)入又一次繁榮，此時(shí)無(wú)論市場(chǎng)、行業(yè)亦或消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)了反思和升級(jí)，此時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不會(huì)也不能再是從前一樣野蠻無(wú)序的份額爭(zhēng)奪，消費(fèi)者的理性和行業(yè)標(biāo)桿的指引，將帶領(lǐng)面膜市場(chǎng)向著更加有序而精進(jìn)的方向前進(jìn)。