作者:李潔儀

2017年的步子才邁出四分之一，就先后有珀萊雅、高姿、雅芳等美妝品牌推出美白類新品。美白，這一不算新鮮的品類，也再次被推向行業(yè)"熱議榜"。

其實(shí)，早在2014年就有數(shù)據(jù)顯示，全球有40%的人群在使用美白類產(chǎn)品，而在中國(guó)，關(guān)注自己皮膚是否白皙的人群更是多達(dá)80%。

2015年7月，美白類產(chǎn)品被國(guó)家納入特證管理，隨著美白產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。這一點(diǎn)，從品牌們頻繁搬出美白特證，試圖展示自身競(jìng)爭(zhēng)力，便可略窺一二。另一方面，品牌們?cè)诿腊最I(lǐng)域的酣戰(zhàn)，也映射了這一品類廣闊的市場(chǎng)需求。

如今，美白產(chǎn)品的發(fā)展有何趨勢(shì)？為此，小車（微信號(hào)：青眼）搜集了十多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌當(dāng)下主推的美白系列產(chǎn)品。

喜用"白"字開頭的中藥成分

一直以來，美白類產(chǎn)品的安全性都飽受詬病，這和國(guó)家食藥監(jiān)部門近年來頻繁曝光的美白產(chǎn)品重金屬超標(biāo)事故密不可分。因此，被納入特殊化妝品進(jìn)行監(jiān)管后，淘汰了不少美白品牌及產(chǎn)品。

但凡經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌，也都試圖在成分方面向"安全"二字靠攏，以俘獲消費(fèi)者的好感與信任。

對(duì)美白產(chǎn)品的成分稍有研究的人或許知道，美白產(chǎn)品中最常見的成分有維生素C及其衍生物、煙酰胺等。諸多品牌在推廣自家美白產(chǎn)品時(shí)，也以這些成分為賣點(diǎn)。

不過，如今的美白產(chǎn)品，在成分上顯然有了變化。

小車（微信號(hào)：青眼）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中草藥美白成分在美白產(chǎn)品中的運(yùn)用及推廣，遠(yuǎn)比以上幾大化學(xué)成分頻繁。

比如，美素冰清玉潤(rùn)系列、韓束雪白肌系列、美膚寶精萃透白系列、韓后茶蕊嫩白系列、百雀羚至臻皙白系系列、玉蘭油水感透白光塑精華露系列等主流品牌當(dāng)下主推的美白系列產(chǎn)品，均不同程度地運(yùn)用了多種中草藥美白成分。

其中，名字以"白"字開頭的中草藥最為常見，譬如，白術(shù)、白茶、白茯苓、白芨、白芍、白蘞等。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)工程師介紹，這些以"白"字開頭的中草藥其實(shí)是中國(guó)中草藥古方"七白子"（也有稱"八白子"）中的重要成分，具有美白和祛斑的功效，可以提煉以后直接在產(chǎn)品中應(yīng)用。

補(bǔ)水概念為美白賦值

雖然主打功效是美白，但對(duì)于美白產(chǎn)品來說，各大品牌也講求"一物多效"，其中以美白加補(bǔ)水保濕最為常見。

歐詩(shī)漫集團(tuán)技術(shù)中心總監(jiān)霍剛表示，一般來說，補(bǔ)水和保濕是護(hù)膚品要具備的基本功效，不過美白類產(chǎn)品若特別強(qiáng)調(diào)和突出這兩種功效，必定是在滿足基本功效的同時(shí)做了進(jìn)一步強(qiáng)化。這種強(qiáng)化，體現(xiàn)在產(chǎn)品的成分和功能上，不過，產(chǎn)品強(qiáng)化后性能的高低，要因品牌和產(chǎn)品而異。

在以上梳理的18個(gè)美白系列產(chǎn)品中，大部分除了明確宣稱具備美白淡斑的功效外，也同時(shí)宣稱具有補(bǔ)水、保濕的功效。

顯然，一方面這些美白產(chǎn)品的確在成分和功能上有所強(qiáng)化；另一方面，或許也是為了迎合消費(fèi)者對(duì)多賣點(diǎn)產(chǎn)品的訴求。譬如，去年以來受到各大品牌推崇的素顏霜，其主打賣點(diǎn)是提亮、均勻膚色，同時(shí)又具有護(hù)膚的功能。

相比單純的美白功效來說，"一物多效"不僅增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是一種產(chǎn)品功效的賦值。

值得一提的是，這些宣傳補(bǔ)水保濕概念的美白產(chǎn)品，在起名字時(shí)也都熱衷于使用"清"、"潤(rùn)"、"凈"、"透"等能讓人聯(lián)想到水的字眼。例如，美素冰清玉潤(rùn)系列、美膚寶精萃透白系列、高姿勻凈萃白系列、歐萊雅清潤(rùn)凈白海水仙系列、雅詩(shī)蘭黛晶透沁白系列等。

白色+銀色包裝吃香

上個(gè)月12日，青眼微信號(hào)推送了一篇名為《牙膏包裝就像網(wǎng)紅臉，越長(zhǎng)越像》的文章，闡述了牙膏包裝為何相似的現(xiàn)象。其實(shí)，美白產(chǎn)品在包裝方面也有諸多相似性，且更多地體現(xiàn)在顏色的組合上。

在以上盤點(diǎn)的18個(gè)美白系列產(chǎn)品中，以白色+金屬銀色的包裝組合最為常見，多達(dá)8個(gè)。其中，白色瓶身+金屬銀色蓋子類的包裝最多。例如，美素冰清玉潤(rùn)系列、歐詩(shī)漫珍珠白系列、美膚寶精萃透白系列、珀萊雅靚白肌密系列、玉蘭油水感透白光塑精華露、蘭蔻臻白系列。

一方面，白色和銀色的色系搭配，既簡(jiǎn)潔又大方，符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)也更能凸顯其作為美白類產(chǎn)品的特點(diǎn)；另一方面，融合金屬質(zhì)感的銀色，從外形及手感上也更能讓產(chǎn)品看起來高端、大氣。

另外，由于美白產(chǎn)品中的諸多美白成分在受到光照后，會(huì)發(fā)生變色進(jìn)而影響產(chǎn)品質(zhì)量，因此，美白產(chǎn)品的包裝即便是淺色，也是以不透明的包材為主（詳見2016年10月27日《為什么美白精華要用深色瓶子做包裝？》）。

美白產(chǎn)品在包裝上的相似性，或許可以形成其區(qū)別于其他品類的獨(dú)有符號(hào)。不過，也可能在"臉盲"的消費(fèi)者心目中留下"所有美白產(chǎn)品都長(zhǎng)一個(gè)樣子"的印象，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。