作者:梁周倩

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢已經(jīng)在面膜品類嶄露頭角，女孩兒們越來越“舍得給自己花錢”。

“首頁的618面膜攻略跑哪去了！”6月17號(hào)23：30，小文急匆匆地在閨蜜群里喊，炸出了一堆蹲點(diǎn)搶購的“夜貓子”，信誓旦旦地要在618“囤一年的面膜”。

6月18日零點(diǎn)，放棄美容覺的“剁手黨們”以最快的速度清空了購物車，心滿意足地捂著錢包睡去。天貓618又掀起了一場面膜狂歡——開場10小時(shí)，4500萬片面膜被搶光。

隨著美妝博主們鋪天蓋地的護(hù)膚視頻，面膜已經(jīng)融入了中國女性護(hù)膚的基礎(chǔ)流程，據(jù)英國咨詢公司英敏特的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2019年中國的面膜市場將達(dá)到130億元人民幣。過去幾年，電商平臺(tái)帶動(dòng)的線上消費(fèi)重新點(diǎn)燃了中國面膜市場，也出現(xiàn)了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多互聯(lián)網(wǎng)起家的“后起之秀”。

同時(shí)，海淘面膜的銷量也一直在節(jié)節(jié)攀升。在2016年，面膜就成為了天貓國際用戶中繼紙尿褲、嬰兒奶粉之后的第三大“用戶最愛買的品類”。以A.H.C.的一款面膜為例，在其一次營銷活動(dòng)中，開售2小時(shí)的銷量就相當(dāng)于韓國當(dāng)?shù)貙９窠�半年的銷售數(shù)量。

此外，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢已經(jīng)在面膜品類嶄露頭角，女孩兒們越來越“舍得給自己花錢”。

英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）數(shù)據(jù)顯示，中國都市女性消費(fèi)者對(duì)于高端面膜的接受度正逐步上升，約54%的消費(fèi)者曾在半年內(nèi)購買過單片價(jià)格超過30元的面膜。2015—2016年，中國中高端價(jià)位面膜產(chǎn)品也從14%增長至25%，而高端新面膜產(chǎn)品從3%增長至8%，總體上升趨勢明顯。

雖然女性一直是護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍，但最近幾年，男性在這方面的投入在逐年增多。從“美白”這一維度的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2016年男性在美白產(chǎn)品上的消費(fèi)達(dá)到25%。今年3月，CBNData和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中也顯示，男性對(duì)護(hù)膚的關(guān)注不斷提高，其中19-22歲的小鮮肉里，海南、廣東、廣西、河北、安徽五省各類面膜消費(fèi)總規(guī)模最高。

作為美妝個(gè)護(hù)在中國市場最大的增長引擎，以天貓為主驅(qū)動(dòng)的線上消費(fèi)增長，也帶動(dòng)了品牌整體快速發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)起家的面膜品牌御泥坊在今年4月宣布正式?jīng)_擊IPO，面膜作為公司主營業(yè)務(wù)，近三年比重不斷增長，在2016年達(dá)到 85.94%，營收近10億。御泥坊母公司御家匯股份有限公司依托電商渠道，已經(jīng)有“御泥坊”、“小迷糊”兩個(gè)億元級(jí)品牌。

通過天貓，新興的面膜品牌也在不斷嘗試全新的市場營銷方式，并且成效頗豐。以仍以御泥坊為例，其在銷量大增的同時(shí)，品牌與粉絲的黏性也在持續(xù)增長，微淘賬號(hào)粉絲數(shù)超過300萬，排名護(hù)膚類目全國第一；邀請(qǐng)黃致列成為御泥坊首席體驗(yàn)官CEO。而其另一個(gè)創(chuàng)立于2012年的億元品牌“小迷糊”，則找準(zhǔn)細(xì)分人群，與當(dāng)紅IP合作，例如阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥，分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品，以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費(fèi)者。

除了面膜的消費(fèi)升級(jí)，同樣是“面子工程”的美妝產(chǎn)品也花樣百出。據(jù)悉，整個(gè)天貓618期間，包括雪花秀、歐舒丹、悅詩風(fēng)吟、MAC、蘭芝等全球領(lǐng)先的美妝品牌將推出近百款新品獨(dú)供天貓，如蘭蔻獨(dú)家定制的搖搖氣墊唇釉、MAC的獨(dú)家新品子彈頭系列唇膏、資生堂旗下高端品牌IPSA的尊享版禮盒、歐舒丹的櫻花系列限量定制禮盒等，這些獨(dú)家新品充分滿足了消費(fèi)升級(jí)的趨勢，得到了顏值控的熱捧。

天貓618蓄勢待發(fā)已久，一過零點(diǎn)便迎來高潮，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，1000萬支口紅在開賣26分鐘后被搶光，高端美容儀僅24分鐘銷售超過5000臺(tái)……正如天貓美妝總經(jīng)理古邁所說的，“天貓618是全球品牌商誠意和實(shí)力的體現(xiàn)，中國的消費(fèi)者本就應(yīng)該用最好的價(jià)格買到最好的商品，獲得最好的消費(fèi)體驗(yàn)。天貓正成為國內(nèi)外大牌的新零售試煉場，隨著新零售和新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，更多品牌的加入，更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)將成為商業(yè)常態(tài)。”