近日，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的申請直銷受理企業(yè)名單，以及浙江省商務(wù)廳發(fā)布的《浙江省2016年直銷行業(yè)發(fā)展簡況》顯示，著名的化妝品公司珀萊雅化妝品有限公司和廣東雅倩化妝品有限公司已經(jīng)向商務(wù)部遞交申牌報告。其中，廣東雅倩化妝品有限公司是以旗下的控股子公司廣東一搏健康用品有限公司為主體申請直銷。此外，據(jù)了解，還有多家知名的內(nèi)資化妝品公司也正在準(zhǔn)備申牌材料。

近日，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的申請直銷受理企業(yè)名單，以及浙江省商務(wù)廳發(fā)布的《浙江省2016年直銷行業(yè)發(fā)展簡況》顯示，著名的化妝品公司珀萊雅化妝品有限公司和廣東雅倩化妝品有限公司已經(jīng)向商務(wù)部遞交申牌報告。其中，廣東雅倩化妝品有限公司是以旗下的控股子公司廣東一搏健康用品有限公司為主體申請直銷。此外，據(jù)直銷邦了解，還有多家知名的內(nèi)資化妝品公司也正在準(zhǔn)備申牌材料。

珀萊雅和雅倩都是我國本土化妝品公司的代表。廣東雅倩化妝品有限公司位于廣東汕頭，成立于1989年，旗下?lián)碛醒刨焕_麗、佳雪、玉麗、清逸、名蘭五大知名品牌，巔峰時期企業(yè)員工超過萬人，年銷售額超過100億元。2015年，雅倩宣布投資100萬布局微商渠道，針對微商渠道推出了護(hù)嬰、洗護(hù)和底妝三類產(chǎn)品。

珀萊雅化妝品有限公司位于浙江湖州，成立于2006年，旗下?lián)碛小扮耆R雅”“優(yōu)資萊”“悠雅”“韓雅”“貓語玫瑰”等多個品牌，擁有1200名員工，產(chǎn)品覆蓋化妝品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等細(xì)分品類，覆蓋化妝品專營店、百貨、超市和電商等多種渠道。2016年5月，珀萊雅向上海證券交易所提交了上市招股書，啟動IPO進(jìn)程。根據(jù)公司向上證所提交的資料，2016年珀萊雅實際銷售額為16.78億元，凈利潤1.64億元，利潤率達(dá)到10%。珀萊雅的幾大銷售渠道中，以化妝品專營店渠道的營業(yè)收入最多，占總營收比例的62%，其次是商超（14%）、大型B2C平臺分銷（11%），電商渠道營收只占7.8%。由此我們也可以看到，珀萊雅基本上仍然是靠傳統(tǒng)的渠道獲利，在新的電商和微商平臺的開拓成果并不顯著。

本土化妝品企業(yè)市場空間被擠壓，積極謀求多渠道盈利

我國是全球第二大化妝品市場，行業(yè)規(guī)模超過3000億元。在我國，化妝品行業(yè)是一個競爭成熟的行業(yè)，企業(yè)的規(guī)模接近4000家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品市場銷售排名靠前的品牌基本為國外品牌，國內(nèi)品牌僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列，國外品牌在市場上占主導(dǎo)地位。同時前十大化妝品品牌市場占有率不足50%，整體市場的集中程度不高。

相比于國際品牌對高端化妝品的壟斷地位，國內(nèi)品牌比國際品牌更善于搶占二、三線城市的大眾市場。同時，為了適應(yīng)多元化的市場需求，追求高端產(chǎn)品所對應(yīng)的高利潤率，國內(nèi)品牌開始推出高端產(chǎn)品，向高端產(chǎn)品市場滲透�；瘖y品企業(yè)普遍實行多元化的銷售渠道建設(shè)。

近年國內(nèi)化妝品市場格局

數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

珀萊雅和雅倩可以說是本土化妝品公司經(jīng)營現(xiàn)狀的代表，這些企業(yè)在化妝品行業(yè)高速成長的風(fēng)口起步，經(jīng)過多年的積累，具備一定的市場基礎(chǔ)。

它們的策略也具有一定的相似性，例如大多數(shù)化妝品公司習(xí)慣走多品牌路線，有的品牌曾經(jīng)在某個時期有過輝煌，它們普遍靈活性高、對各種新興的渠道敏感。

而按照當(dāng)前化妝品行業(yè)的營銷渠道來看，普遍都在商超、化妝品專營店、電商直營上有渠道網(wǎng)絡(luò)。微商模式興起后，雅倩、思埠等公司又及時調(diào)轉(zhuǎn)槍口開拓新渠道。

但是，從整個化妝品行業(yè)的競爭格局來看，本土化妝品品牌以中小企業(yè)為主，長期競爭力不足，并且主要集中在中低端消費(fèi)市場。

申牌化妝品企業(yè)的直銷策略

從直銷邦了解的情況來看，似乎雅倩、珀萊雅只是在近期才剛剛傳出做直銷的信號，但是，這并不代表它們是剛接觸直銷。很多化妝品公司早在幾年前就已經(jīng)開始關(guān)注直銷、討論過企業(yè)進(jìn)軍直銷的可行性問題，只是因為種種原因，有些企業(yè)并沒有選擇直銷。

世界華人直銷大會執(zhí)行秘書長、新華商領(lǐng)袖俱樂部執(zhí)行秘書長、資深直銷專家胡軍在接受記者采訪時表示，雅倩和珀萊雅這類化妝品公司的直銷策略是實施多品牌策略。例如雅倩是以旗下廣東一搏公司作為直銷經(jīng)營的主體，很顯然公司將會以新的、獨(dú)立的品牌來運(yùn)營直銷。相對于傳統(tǒng)的化妝品市場，直銷產(chǎn)品可以說是高端的產(chǎn)品，所以，申牌的化妝品公司會傾向于用它們沒有在傳統(tǒng)市場運(yùn)營過，或者在傳統(tǒng)市場沒有做起來的品牌來做直銷，并將之定位為高端產(chǎn)品。這一方面可以保持直銷與傳統(tǒng)市場的獨(dú)立性，另一方面直銷不需要大的品牌投入，很適合它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷的需求。也就是，這些企業(yè)把直銷作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，但又希望不與傳統(tǒng)渠道相沖突。

雅倩、珀萊雅等知名本土品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)直銷的舉動也說明，直銷的開放性、包容性和靈活性正在被越來越多企業(yè)所認(rèn)可，直銷既可以與新興的微商、移動社交電商、體驗經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)相容，又能夠與傳統(tǒng)渠道齊頭并進(jìn)，未來直銷企業(yè)的結(jié)構(gòu)也必將越來越復(fù)雜化。