作者:羅琨

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)化妝品零售總額達(dá)2222億元，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國(guó)。那么，這些價(jià)錢(qián)高昂的化妝品到底成本有多高，有多少是花在了研發(fā)上，又有多少花在了明星站臺(tái)上？

“買(mǎi)了一只品牌口紅，又要吃土半個(gè)月了……”“一千塊錢(qián)買(mǎi)一瓶化妝水，到底值不值？”隨著人們生活水平的提高，化妝品領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016 年中國(guó)化妝品零售總額達(dá)2222億元，化妝品市場(chǎng)規(guī)模僅次于日本與美國(guó)，預(yù)示著我國(guó)化妝品市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

>>> 買(mǎi)的是面霜還是廣告？

根據(jù)各大公司披露的2016財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國(guó)本土化妝品巨頭上海家化護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

不過(guò)在高毛利率之下，化妝品公司的凈利潤(rùn)并沒(méi)有外界想象的那么高。以雅詩(shī)蘭黛為例，其凈利率僅為10.6%。那么，其他的錢(qián)去哪兒了呢？

雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)顯示，在2016財(cái)年，其凈銷(xiāo)售額為112.6億美元，而用于廣告和營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用接近28.21億美元，運(yùn)輸和處理費(fèi)用達(dá)3.63億美元，而相比之下，用于研發(fā)的費(fèi)用僅為1.91億美元。

國(guó)內(nèi)的化妝品公司情況也如此。以即將在A股上市的珀萊雅為例，其招股說(shuō)明書(shū)便顯示，2016年，珀萊雅的營(yíng)業(yè)收入為16.2億元，其用于形象宣傳的推廣費(fèi)為3.15億，包裝物3.79億元，原料費(fèi)僅為1.69億元，原料的成本僅占到最終營(yíng)業(yè)收入的10.43%。

這也就意味著，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕大部分的錢(qián)最終并非為原料或者研發(fā)買(mǎi)單，而是為廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至包裝買(mǎi)單。以一款40ml售價(jià)為320元的精華為例，最后涂抹到臉上的精華可能僅為40-50元，有75元是花在包裝上，還有63元?jiǎng)t花在了廣告費(fèi)用上。

一名化妝品行業(yè)內(nèi)人士告訴中新經(jīng)緯客戶端，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用歷來(lái)是化妝品公司的成本大頭，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是廣告，還包括門(mén)店和貨架的鋪設(shè)等。

>>> 你會(huì)如何選擇化妝品？

隨著“雙十一”的臨近，許多消費(fèi)者又在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)始了一年一度的“囤貨”。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，19-25 歲年齡段用戶的購(gòu)買(mǎi)力正在變強(qiáng)。該年齡段用戶在品類(lèi)選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過(guò)程，消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)，TOP50商品中雅詩(shī)蘭黛、迪奧、范思哲等高端品牌較多。

這些消費(fèi)者又是如何看待高價(jià)化妝品的成本的呢？家住北京東城區(qū)的李靜是一名資深的化妝品愛(ài)好者，在她的化妝臺(tái)上擺滿了各種從網(wǎng)上或者親戚朋友從海外代購(gòu)來(lái)的化妝品。當(dāng)問(wèn)及她對(duì)護(hù)膚品成本的看法時(shí)，李靜認(rèn)為盡管她早就知道廣告占大頭，但她仍舊會(huì)選擇相對(duì)而言更有知名度的產(chǎn)品：“我不會(huì)去買(mǎi)一個(gè)我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。而且單按原料看也是不科學(xué)的，畢竟化妝品還要看工藝�！�

而另一名消費(fèi)者劉剛則向中新經(jīng)緯客戶端表示，由于其大學(xué)所學(xué)專業(yè)為有機(jī)化學(xué)，對(duì)化妝品更關(guān)注成分而非品牌，因此在平常購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，他通常會(huì)選擇功效符合自己皮膚狀態(tài)的化妝品，但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一線品牌的化妝品�！昂芏嗷瘖y品公司把錢(qián)都花在請(qǐng)明星代言上，但產(chǎn)品里真正有效的成分并不多�！�

此外，還有多名消費(fèi)者稱，平常購(gòu)買(mǎi)化妝品主要靠朋友推薦，很少關(guān)注成本，即便知道其廣告費(fèi)用高企也不會(huì)輕易更換品牌。

不過(guò)在看了上文的成本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，家住上海的李丹丹表示沒(méi)想到包裝費(fèi)也這么貴，“突然想用大寶了。”