眼霜、防曬、卸妝等進階護膚品類在2017年涌入了大批新生消費者。

2017年的美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化？消費者又出現(xiàn)了哪些新需求？

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）基于阿里零售電商平臺美妝訂單數(shù)據(jù)，以天貓美妝消費者為主要研究對象，帶你回顧2017美妝行業(yè)熱門趨勢的同時，深入解析消費升級背后的行業(yè)機遇。

護膚三件套該升級了！

消費升級，成為2017年各行業(yè)都有提及的熱門關(guān)鍵詞。大家對于消費升級現(xiàn)象的普遍感知是人們越買越貴，越買越高級。在美妝行業(yè)，消費升級究竟是如何體現(xiàn)的？品牌又應該如何去迎合這一趨勢？

我們選取天貓平臺護膚品類年消費額TOP30%的消費者數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們的購物行為中首先體現(xiàn)了越買越多的趨勢。潔面-爽膚水-乳液在過去被稱為護膚三部曲，購買三件套被視為護膚界的“入門儀式”。然而，隨著消費者對護膚需求的進一步加深，基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品似乎是跟不上他們的需求了。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝平臺年消費金額前30%的消費者，近三年間僅購買1-2類護膚品類的人數(shù)占比大幅度下降。與此同時，購買4類、5類、6類甚至10類及以上的消費人數(shù)呈現(xiàn)出明顯上升趨勢。

CBNData分析師進一步拆解了細分品類的購買人數(shù)，得到以下圖表：氣泡的大小代表品類消費人數(shù)，氣泡顏色的深淺代表品類消費人數(shù)增速。觀察圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)，眼霜、防曬、卸妝等進階護膚品類在2017年涌入了大批新生消費者，品類消費人數(shù)增速均在40%以上！

也就是說，過去三件套就能解決妹子們的護膚需求，如今恐怕需要四件套、五件套、六件套甚至更多才能滿足消費需求。

同時，護膚品的使用場景也不再局限于涂涂抹抹，儀器類護膚產(chǎn)品也開始迅速升溫。2017年雙11預售期間，日本雅萌美容儀4499元套裝較去年暴漲200%，成為天貓美妝會場高客單火爆成交的黑馬。

雅萌射頻美容儀，除了最基本的清潔功能，據(jù)說還能去皺，祛痘和瘦臉

現(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來越快，很難有充裕的時間去美容院做專業(yè)護理，而傳統(tǒng)護膚產(chǎn)品見效又慢。因此，適用于家庭及個人使用的護膚儀器開始大受歡迎。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓美妝平臺上，美容儀器的銷售份額迅速擴張，其中毛孔清潔儀/潔面儀的銷售增速高達282%！

更為令人吃驚的是，這類高價美容儀竟然還吸引了不少95后人群！這也體現(xiàn)了消費者對于美妝產(chǎn)品的訴求趨向于專業(yè)化。Data君猜想，品類延伸或許將會成為美妝品牌一大發(fā)展趨勢。

大牌彩妝越來越熱

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓奢華美妝市場份額的增速是美妝行業(yè)均值的1.6倍。

從各大高端品牌公布的2017年財報中，我們也能窺探一二。雅詩蘭黛2017年全年利潤和凈銷售額均實現(xiàn)增長，其中高端品牌湯姆福特在各個地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，海藍之謎和雅詩蘭黛也實現(xiàn)高速增長。

資生堂中國2017上半年利潤增長125.7%，其中資生堂、肌膚之鑰和茵芙紗等高端品牌保持保增長態(tài)勢。

消費者主要通過海淘、代購來購買大牌產(chǎn)品，所以高級買家們的剁手陣地仍然以淘寶C店為主。不過，隨著越來越多的國際品牌入駐天貓，消費者開始逐漸向天貓平臺轉(zhuǎn)移。

對于想要進一步拓展中國市場的品牌來說，開設(shè)天貓旗艦店是個不錯的選擇。對于以代購為主的淘寶商家而言，如何經(jīng)營老會員，維持顧客忠誠度將成為2018年運營要點之一。

有趣的是，我們通過TGI指數(shù)來觀察消費者對于奢華美妝的品類偏好度，發(fā)現(xiàn)奢華大牌所主導的消費升級優(yōu)先體現(xiàn)在彩妝品類。TOP5品類全部為彩妝產(chǎn)品，其中唇部彩妝的大牌偏好度尤其明顯！品牌進駐天貓初期，可以考慮將它們設(shè)為拉新品類，這樣或許會更容易贏得消費者的好感和選擇。

品牌年輕化，如今有了新玩法

不論是奢華大牌，還是國產(chǎn)美妝。我們發(fā)現(xiàn)，美妝消費者整體呈現(xiàn)年輕化趨勢。

90后的消費貢獻度最大，95后的消費潛力排名第1。

品牌們顯然也發(fā)現(xiàn)了這群潛在優(yōu)質(zhì)顧客，并迅速做出反應，紛紛啟用90后小鮮肉作為品牌代言人。

90后小鮮肉雖然帶貨能力強，但缺點在于成本太高。畢竟，上百、上千萬的代言費用不是一般人能承受得起的。于是，一種同樣自帶圈粉能力，但性價比更高的營銷手法興起了。

2017年雙11活動期間，百雀羚邀請?zhí)摂M偶像洛天依為其代言，目的在于吸引95后、00后及二次元人群。雙十一落幕之際，百雀羚以2.94億元的交易額成功實現(xiàn)三連冠，同時也讓人們見識到洛天依的超強實力！

百雀羚洛天依定制系列

跨界“IP”，已經(jīng)成為品牌常見的營銷方式之一。

“IP”一詞的原意為“知識(財產(chǎn))所有權(quán)”。如今，它已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，包括漫畫作品、文學作品、原創(chuàng)短片、游戲等等。

美妝領(lǐng)域內(nèi)，與品牌合作最為密切的IP類型當屬“二次元動漫”。比如，資生堂的美少女限量版，韓后的櫻桃小丸子限量版、阿芙的寵物小精靈系列……這些萌萌的卡通形象，最能戳中消費者的少女心，對90或、95后乃至00后有著極強的圈粉能力。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，IP合作款的新客占比要比非合作款高出11%左右，拉新能力很是突出。

依托熱門IP雄厚的粉絲基礎(chǔ)，IP合作款不僅可以提高品牌的知名度，也可以將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，從而帶來經(jīng)濟效益。不論是品牌還是商家，選對熱門IP是合作成功的第一步。商家可以通過IP在線交易平臺來獲取授權(quán)，比如阿里官方提供的平臺“阿里魚”。然后再來考慮圍繞IP可以開發(fā)哪些產(chǎn)品及定價問題。

就商品的溢價能力而言，低價位產(chǎn)品與IP結(jié)合后溢價較高，如面膜，護手霜及彩妝套裝等等。

舉個例子，日韓彩妝套裝非IP合作款價格在100元以內(nèi)，但發(fā)布IP合作款后，產(chǎn)品價格可提升至100-200元之間。高價位美妝產(chǎn)品的溢價能力相對較弱，這與目標群體的消費能力、消費偏好有著很大關(guān)系，品牌與商家需要結(jié)合用戶特點來綜合考量。

藥妝的配方更“生猛”了

善于抓住消費者當下的護膚需求，是品牌能夠從激烈的競爭市場中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

近兩年，環(huán)境問題導致肌膚問題越來越多，同時也讓藥妝市場得以迅速發(fā)展。2016年，主打舒緩、抗敏感的護膚產(chǎn)品銷售火熱。

時隔一年，這類以礦物質(zhì)水為主要成分的藥妝產(chǎn)品逐漸遇冷。從各類成分藥妝的銷售額變化來看，化學配方成分（玻尿酸、煙酰胺等）越來越受消費者歡迎。

此外，具有祛痘、煥膚功效的酸類成分也表現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。不過，天然健康的配方產(chǎn)品仍然受到消費者喜愛，比如牛奶、蠶絲、蛇毒、蜂膠等�？傮w來看，消費者對藥妝產(chǎn)品的選擇趨向于美白、抗皺及祛痘等進階型美容需求。

那么，消費者對于哪些護膚品類更傾向于藥妝產(chǎn)品呢？我們通過TGI指數(shù)發(fā)現(xiàn)，藥妝消費者對藥妝類“面部清潔”（卸妝、潔面）和“面部基礎(chǔ)護理”（乳液/面霜、化妝水/爽膚水）品類產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。

整體來看，消費者對藥妝的接受程度還停留在基礎(chǔ)護膚階段，眼霜，精華等品類的意愿度并不太高。因此，Data君建議藥妝品牌先做好基礎(chǔ)品類，再挖掘現(xiàn)有顧客的進階護膚需求，逐漸培養(yǎng)消費者心智。

比起消費升級，消費主體的更迭和新消費需求的產(chǎn)生應更為值得關(guān)注。

當你挖掘出現(xiàn)象背后隱藏的真實需求，你會發(fā)現(xiàn)，搶占消費升級的風口，并沒有那么難。

（來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）