作者：朱萍

曾經(jīng)風(fēng)光無限的兩面針、藍(lán)天六必治等牙膏品牌，如今已經(jīng)淪為二線產(chǎn)品。不過，近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場上不斷地進(jìn)行著自我提升，在中高端的反攻已經(jīng)初顯成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟?/p>

“一口好牙，兩面針�！边@句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只剩回憶。自2007年起，兩面針（600249.SH）扣除非經(jīng)常性損益凈利潤就多次處于虧損狀態(tài)，在不久前發(fā)布的2016年年報中，兩面針亦是靠出售證券資產(chǎn)扭虧。

與兩面針一樣走下坡路的還有曾經(jīng)熱鬧非凡的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批國產(chǎn)牙膏品牌。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，在一線城市的大賣場里已難覓它們的蹤影。

品牌專家尹杰介紹稱，1949年到1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌在中國牙膏市場占壟斷地位。但是，隨著以高露潔為主的外資牙膏品牌在中國市場攻城略地，民族品牌逐漸沒落，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)牙膏市場近七成份額。

不過，近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場上不斷的進(jìn)行著自我提升，在中高端的反攻已經(jīng)初顯成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟Ｇ罢爱a(chǎn)業(yè)研究院口腔清潔行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，通過抓住細(xì)分市場，應(yīng)用新營銷手法，以消費(fèi)者溝通為核心，不斷刷新消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，或?qū)⑹刮覈�本土品牌逆勢突圍�?/p>

兩面針“受挫”

一直以來，兩面針存在著品牌老化嚴(yán)重、品種缺乏創(chuàng)新、廣告投入乏力等三大問題。而從2013年高調(diào)宣布以售價59.9元/支的牙膏回歸主業(yè)，兩面針積極在央視做廣告，增加銷售渠道；2015年兩面針還開展“百萬消痛計(jì)劃”，在廣州向民眾免費(fèi)派發(fā)百萬份兩面針中藥牙膏體驗(yàn)裝。

同時，在繼佟大為后，兩面針又邀請一線男星張嘉譯成為形象代言人。兩面針表示，通過這次合作，能讓觀眾對兩面針的匠人精神有著更深的認(rèn)識。兩面針顯然是希望借此再次回歸牙膏品牌第一陣營。

張嘉譯（右）代言兩面針

實(shí)際上，昔日具有“國產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針牙膏市場份額已從2006年高峰期的10%跌至不足1%，除了上述三大問題外，尹杰指出這還與兩面針多年的戰(zhàn)略定位等密切相關(guān)。

兩面針在財(cái)報中也承認(rèn)多元化戰(zhàn)略可能存在的風(fēng)險，指出公司所處產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過剩狀況，特別是在競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，生產(chǎn)能力過剩的狀況更為突出；并指出，日化產(chǎn)業(yè)、造紙產(chǎn)業(yè)、甜味劑行業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中均不同程度地存在著過度競爭和產(chǎn)能過剩的狀況，對于公司發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)形成一定壓力。

2004年，作為國內(nèi)日化行業(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，兩面針募集到大量資金。面對眾多對手，兩面針企圖改變牙膏單品的競爭，選擇資本運(yùn)營作為其實(shí)施多元化戰(zhàn)略的突破口，先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。

2007年，兩面針7家主要控股及參股公司中5家虧損；2008年，8家主要控股及參股公司中6家虧損；2009年，主要控股的9家公司中5家虧損；2010-2012年，僅3家公司表現(xiàn)優(yōu)異。2016年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，兩面針旗下8家子公司，依然有一半處于虧損狀態(tài)。

最新的2016年年報數(shù)據(jù)，兩面針的營業(yè)收入為16億元，同比增長15%；凈利潤為2690萬元，同比增長116%。其中，兩面針2016年的一到三季度虧損仍比較大，分別虧損4578.49萬元、3233.38萬元以及1407.83萬元，在年報中有較為靚麗的數(shù)據(jù)實(shí)際并非是主業(yè)盈利，而是靠出售金融資產(chǎn)。

而這也不是兩面針第一次拋售金融資產(chǎn)自救了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年兩面針持有中信證券9552.75萬股，為了獲得資金，當(dāng)年處置了不超過800萬股；2011年兩面針再度出售不超過1400萬股；2012年至2014年，兩面針先后三次拋售中信證券股票，共獲得超過5億元現(xiàn)金支持。2015年7月2日，兩面針再度拋售中信證券股票，換取3億元。

不久前，兩面針還擬將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級改造” 的募集資金 3664.00 萬元變更用途為“償還銀行貸款”，這或許也是兩面針無奈之舉，確實(shí)“很差錢”。

2016年年報數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，兩面針的流動負(fù)債余額合計(jì)3.5億元、非流動負(fù)債余額合計(jì)4億元；其中，短期借款余額為1.1億元、應(yīng)付賬款余額為3787萬元、一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債為1006萬元；另外，應(yīng)付利息余額為98萬元，包括應(yīng)付銀行借款利息65萬元和其他借款利息33萬元。

本土品牌式微

昔日“新星”兩面針的式微有其自身發(fā)展的原因，但也與其他國產(chǎn)品牌“沒落”有著一個共同的大背景，即遭遇過外資品牌的碾壓。

尹杰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹稱，1949年~1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。但隨著高露潔于1992年進(jìn)入中國，1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國，從1996年開始外資品牌利用強(qiáng)大的營銷攻勢開始快速占領(lǐng)中國市場，中國牙膏市場格局也被重新洗牌。

“外資品牌進(jìn)入中國之后，便利用重金大力投放廣告，迅速在消費(fèi)者心中留下印象。品牌在消費(fèi)者眼中需要重復(fù)記憶的過程，所以廣告的投放周期尤為重要，而兩面針在實(shí)施多元化策略后基本上沒看過做過廣告。”尹杰指出。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)向媒體提供數(shù)據(jù)顯示，牙膏品牌在2015全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏產(chǎn)品所屬的化妝品/個人衛(wèi)生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個行業(yè)之一。

而在這占領(lǐng)過程中，外資品牌一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整讓大眾接受，一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”品牌經(jīng)營權(quán)，后被“雪藏”多年；三笑品牌則被高露潔收購，并且三笑集團(tuán)在牙刷、牙膏、香皂、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、家用清潔劑等產(chǎn)品領(lǐng)域不得使用“三笑”品牌，后三笑口腔護(hù)理產(chǎn)品近乎絕跡。

1996年，國內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌中，外資品牌僅占兩席，到2000年，已經(jīng)增加到6席。藍(lán)天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產(chǎn)名牌淪為二線品牌，退守三四線市場，整體陷入頹勢。

除了上述兩面針外，老牌牙膏藍(lán)天六必治的市場份額也是從2001年后一路下滑，至2004年已經(jīng)跌落至2%。而藍(lán)天六必治也與兩面針一樣擁有過輝煌：1911年，藍(lán)天集團(tuán)前身“同昌行”的創(chuàng)始人劉凱平創(chuàng)立老火車牌牙粉；1992年，研制成功中國第一支全效牙膏藍(lán)天六必治；1996 年，藍(lán)天集團(tuán)在牙膏市場的份額達(dá)到15.9%。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在北京多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，云南白藥、高露潔、佳潔士、黑人在超市陳列數(shù)較多，其中云南白藥在某超市擺放了12列，位置也很顯眼，中華、片仔癀僅有兩列，同仁堂只有一列。超市牙膏區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人解釋稱，一般陳列的越多、擺放位置越明顯，就意味著該產(chǎn)品銷售很好。

在商超的走訪中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者鮮有看見兩面針品牌。兩面針上述負(fù)責(zé)人對此解釋稱，兩面針在北京銷售較少，主要在廣西、武漢等南方區(qū)域，而且重點(diǎn)會在電商布局。

“兩面針”們的突圍

在資深日化人士馮建軍看來，本土牙膏品牌當(dāng)初一味退后、錯失發(fā)展機(jī)遇，要重新突圍確有難度。不過，近年來本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場上不斷的進(jìn)行著自我提升，努力做大做強(qiáng)。

實(shí)際上，品牌競爭不再是企業(yè)之間點(diǎn)對點(diǎn)或面對面的競爭，而已經(jīng)演化為產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道等全方位的、立體化的競爭。目前，跨國品牌基本壟斷高端市場，并不斷向中低端市場擴(kuò)張，而包括云南白藥、舒客等本土牙膏品牌也正處于戰(zhàn)略反攻階段。

近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，國內(nèi)口腔清潔品牌在中高端的反攻已經(jīng)逐見成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟Ｇ罢爱a(chǎn)業(yè)研究院口腔清潔行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，通過抓住細(xì)分市場，應(yīng)用新營銷手法，以消費(fèi)者溝通為核心，不斷刷新消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，或?qū)⑹刮覈�本土品牌逆勢突圍�?/p>

本土品牌都開始重視與消費(fèi)者的營銷互動，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理各本土品牌廣告發(fā)現(xiàn)，諸多牙膏品牌都找明星進(jìn)行代言，如汪涵為六必治代言；吳秀波則代言冷酸靈；繼簽約貝克漢姆，李冰冰代言之后，舒客又成功簽約超人氣偶像吳亦凡擔(dān)任舒客牙膏最新品牌形象代言人；兩面針則由張嘉譯代言，為拉近與年輕消費(fèi)者距離，2016年兩面針還贊助了深圳衛(wèi)視一檔明星競速類真人秀節(jié)目。

某牙膏品牌一位負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，“娛樂營銷有助于迅速提升企業(yè)的知名度，強(qiáng)化品牌深入人心，促進(jìn)消費(fèi)者購買。不過，娛樂雖然能夠博出位，但如果把控不好傳播的力度和方向，就容易出現(xiàn)正反多面的局面。”

除了在營銷上調(diào)整方向，做品牌傳播外，很多國產(chǎn)牙膏品牌目前也在致力開發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品、向高端市場布局。如納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，在天貓上售價分別為27.6元、25.8元、49元/110克。

而突圍最成功的則屬云南白藥。2004年，云南白藥殺入牙膏領(lǐng)域，當(dāng)年銷售額僅3000萬元。抓住中國經(jīng)濟(jì)、民眾消費(fèi)上升勢頭的云南白藥獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到2014年，銷售額已達(dá)30億元，市場份額超過高露潔，與佳潔士在伯仲之間。而兩面針近年來年銷售收入維持在億元左右。

“云南白藥明確的核心賣點(diǎn)就是預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到云南白藥牙膏的功效；而且云南白藥牙膏不僅強(qiáng)化了對傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，更加注重對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播鎖定年輕一代的中國消費(fèi)者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略�！痹谝�杰看來云南白藥成功是有其必然因素所在。