作者：郭蘇妍

從2013年第一次出現(xiàn)在中國市場至今，短短3年多的時間，歐萊雅旗下的美容儀器品牌科萊麗（Clarisonic）已經(jīng)推到了第7款單品。這個速度有點驚人。

截至目前，尚沒有市場調(diào)查公司或咨詢公司把美容儀器作為一個單獨的品類列入銷售及市場份額統(tǒng)計。但化妝品公司們對這個新興品類表現(xiàn)得極為篤定。

在科萊麗的標(biāo)簽中，最關(guān)鍵的一條是“洗臉神器”。這個產(chǎn)品的賣點是借助超聲波的高速震動原理高效清潔臉部肌膚。但擺上“神壇”的同時，也意味著售價高昂�？迫R麗中國區(qū)官網(wǎng)的標(biāo)價顯示，其最便宜的一款單品售價是990元，大多數(shù)產(chǎn)品的價格在1300元左右。

內(nèi)地市場的第一波銷售增長源自中國臺灣。2014年，歐萊雅集團(tuán)的臺灣分公司萊雅與當(dāng)時全亞洲地區(qū)最受歡迎的綜藝節(jié)目《康熙來了》合作，在探訪女明星日常生活的節(jié)目里植入使用科萊麗洗臉的鏡頭，并邀請女明星在節(jié)目現(xiàn)場推薦產(chǎn)品，從而迅速在亞洲刮起了“洗臉神器”的風(fēng)潮。

歐萊雅相信，這個新興品類能夠承載更多的可能性和消費者需求，例如在潔面產(chǎn)品的使用上，僅僅用雙手按摩清洗，在某種程度上可能降低理論上的清潔效果，而洗臉神器的賣點正是在使用體驗上能讓效果增強(qiáng)多倍，強(qiáng)化潔面過程的使用體驗。

對于美妝這個成熟的消費行業(yè)來說，找到一個全新的機(jī)會點并不容易。美容儀器帶來的可能性在于，護(hù)膚品所強(qiáng)調(diào)的清潔、護(hù)膚、淡斑、美白、保濕、收縮毛孔等細(xì)分的消費者需求，能夠依托于這個品類再細(xì)分一次。科萊麗聯(lián)合創(chuàng)始人Robb Akridge也向《第一財經(jīng)周刊》證實了這點，他認(rèn)為美容儀器產(chǎn)品能夠有機(jī)會去對應(yīng)消費者的不同皮膚問題，例如衰老和色素就是其中關(guān)鍵的兩個機(jī)會點。

看到機(jī)會的不只是歐萊雅。全球擅長電子產(chǎn)品制造及護(hù)膚品生產(chǎn)的公司都在嘗試從這塊擁有巨大潛力的蛋糕中分一杯羹�？迫R麗平均每年推出2款新產(chǎn)品，其他很多品牌廠商會推出5至6款。

同樣主打洗臉功效的儀器最早有售價僅幾百元的韓國Pobling和現(xiàn)正當(dāng)紅的Foreo Luna等。而僅在號稱是“瘦臉神器”這個類目里，就有BEAUTYBAR BM-1 24K黃金棒、ReFa美容儀、Facial Fitness PAO等等。它們大多以徐若瑄、林心如、陳意涵等明星使用為噱頭推廣產(chǎn)品，以增加可信度和說服力。聲波、光流、電流、拉伸肌肉、旋轉(zhuǎn)刷頭等不同的產(chǎn)品賣點也十分明確。

如果你在淘寶上搜索洗臉神器或瘦臉神器這樣的字樣，出現(xiàn)的商品結(jié)果總數(shù)超過2萬。消費者較熟悉的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商飛利浦、日立、LG等，以及一些中國本土的生產(chǎn)商也開始涉足其中。

Oliver Chen目前經(jīng)營著化妝品代購的生意，在她的印象中，洗臉神器剛剛火起來的那段時間，她每天都能賣掉一款不同品牌的產(chǎn)品。她告訴《第一財經(jīng)周刊》，這些高價產(chǎn)品在一段時間內(nèi)支撐起了她開店早期相當(dāng)程度的利潤。

就在4月初，科萊麗面向全球推出了第7款更新升級版單品，賣點除了效果更強(qiáng)的洗臉功能，還加入了臉部、頸部及前胸部位的按摩緊致功能，起名“智能多效聲波美容儀”。消費者使用同一臺機(jī)器時，可以通過更換刷頭和按摩頭來實現(xiàn)兩個功能的互相切換。但這款產(chǎn)品的定價高達(dá)2790元，幾乎是科萊麗過往產(chǎn)品單價的兩倍。

Akridge透露，美容儀器目前的市場滲透率僅為1%，但科萊麗每年的銷售增長保持在12%左右�！皟晌粩�(shù)的增長意味著這項投資是可以持續(xù)下去的。”他說。

Akridge甚至看到了更多潛在等待嘗試的機(jī)會點�！拔覀儸F(xiàn)在也在思考，這個產(chǎn)品是不是能夠配合一些具體的配方來使用�！彼�說，“現(xiàn)在使用科萊麗的產(chǎn)品時，你可以使用任何一款自己的護(hù)膚品。但未來也許我們可以有更多針對不同肌膚問題的搭配配方�！�

他還在考慮用電流或光流的技術(shù)展開新的研發(fā)，而不局限于聲波震動——科萊麗的最新款產(chǎn)品就是因為發(fā)現(xiàn)了75赫茲的聲波頻率，也就是每3分鐘提供2.7萬次微震動，能夠?qū)崿F(xiàn)清潔及按摩吸收效果的最佳狀態(tài)。

不論化妝品公司還是電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，都在投入美容儀器的開發(fā)生產(chǎn)，這當(dāng)然可以說明一些問題。但這個特殊的品類與一般意義上的美妝產(chǎn)品存在一個根本區(qū)別：它說服消費者首次購買的成本極高。

在消費心理學(xué)中，消費者在第一次購買一款新產(chǎn)品時的防備心理最強(qiáng)。但從第二次往后，這種風(fēng)險及心理壓力迅速降低甚至消弭。這意味著要把這個新興品類在市場上全面鋪開，需要更大的投入來突破消費壁壘。

科萊麗幾乎可以算是這個細(xì)分行業(yè)里最活躍的公司。在推出第7款新品的同時，這家公司找來了前《康熙來了》的主持人之一小S擔(dān)任中國區(qū)的形象代言人。事實上，科萊麗也在嘗試一些跨界營銷之類的新玩法。例如2016年跟天貓的“奇妙研究所”合作，請來3名年輕藝術(shù)家來“把玩”洗臉神器。一名插畫師負(fù)責(zé)拿著洗臉?biāo)⒆鳟嫞�一名攝影師負(fù)責(zé)捕捉洗臉?biāo)⒃谒�下高速運(yùn)動的鏡頭，而另一名科學(xué)家則負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品震動時的聲音實現(xiàn)聲波視覺化。這3個環(huán)節(jié)的視頻分別在騰訊視頻上播放，上線24小時內(nèi)點擊量突破21萬次。

在某種程度上，這些舉動也顯示了該品牌面向市場的決心。跟美妝產(chǎn)品能夠在專柜或時尚雜志等渠道分發(fā)小樣不同，美容儀器缺乏這種天然觸達(dá)消費者的優(yōu)勢。“相比于大規(guī)模撥下廣告預(yù)算，我認(rèn)為做出有影響力、具有社交傳播效應(yīng)的營銷活動可能對這個品類來說更為實際和有效�！盇kridge說。