作者: 路遙

在天貓618理想生活狂歡節(jié)上，僅用24分鐘，身價千元起步的高端美容儀便通過天貓國際上賣出5000多臺。

在不少人眼中，購買一臺身價在千元以上的美容儀有點奢侈，而天貓618理想生活狂歡節(jié)卻引來了一批舍得“為臉砸錢”的剁手黨。天貓618理想生活狂歡節(jié)開賣24分鐘，天貓國際5000多臺高端美容儀便被一搶而空。

高端美容儀注重體驗，因此不少品牌商都把邁入中國市場的第一步放在了線下，但在發(fā)現(xiàn)電商渠道巨大的增量市場之后，一輪線上競爭旋即展開，天貓國際成了這些海外高端美容儀品牌的新戰(zhàn)場。今年天貓618期間，包括Refa、日立等全球25大美容儀品牌在天貓國際推出了數(shù)百款美容儀新品。

“客單價一兩千的電子美容儀商品在天貓國際賣得非常棒，這在傳統(tǒng)電商里是看不到的，我們希望有這樣新的市場蛋糕�！痹�4月舉行的天貓國際2017全球合作盛典上，天貓國際總經(jīng)理奧文表示，目前中國消費者呈現(xiàn)小眾化、多樣化的消費趨勢，包括高端美容儀、生鮮、紅酒以及寵物食品在內(nèi)的品類都是今年新的消費熱點。

繞開專柜，美容儀為何取道線上？

2013年開始，海外高端美容儀品牌集體空降中國。當時，剛被歐萊雅集團收入麾下的科萊麗選擇通過絲芙蘭專柜鋪貨，而瑞典潔面儀品牌FOREO也于同年入駐上海百貨商店。不過。品牌商很快就察覺到了來自線上的巨大增量空間，下一輪競爭亦隨之開啟。2015年，科萊麗宣布入駐天貓，當年首戰(zhàn)雙11便創(chuàng)下每分鐘售出3臺的業(yè)績。

隨著跨境電商的興起，一批中國市場的“后來者”開始將天貓國際作為登陸中國的首選渠道，希望由此彎道超車。去年下半年，日本高端美容儀品牌ReFa獨家電商簽約天貓國際直營。今年1月，日立高端美容儀也同樣在天貓國際直營上線銷售。

天貓國際直營小二睿桐告訴《天下網(wǎng)商》，兩年前，高端美容儀這一類目出現(xiàn)高速增長，到了去年下半年，更是在線下百貨、機場免稅店和線上的天貓、天貓國際等渠道中出現(xiàn)了全面爆發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士認為，通過跨境電商測試市場成本較小，能為后續(xù)大規(guī)模引進產(chǎn)品做數(shù)據(jù)鋪墊。同時，線上的消費人群相對年輕，與這一品類的目標受眾更為契合。同時，跨境電商審批手續(xù)相對簡單，海外美容儀能迅速進入市場；另外，品牌商還能加強價格管控力度，防止竄貨擾亂市場價格體系。

“我們對阿里提出的新零售很感興趣，如果有機會，想嘗試通過阿里和銀泰建立合作關系�！币晃缓Ｍ饷廊輧x品牌商向《天下網(wǎng)商》透露，他們看中的不止是天貓?zhí)峁┑闹Ц�、物流、運營等一系列商業(yè)解決方案，還想通過阿里與零售巨頭銀泰談合作的可能性，并在未來進一步嘗試新零售，打通線下線上渠道，為消費者提供無差別的消費體驗。

千元只是入門價，越專業(yè)越昂貴

目前，主流高端美容儀可以分為四類：聲波震動潔面儀，專注深層清潔；離子導入導出美容儀，主打深層清潔，促進保養(yǎng)品吸收功能；微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉功能；射頻LED燈，主打嫩膚祛痘功能。無論哪一種美容儀，在價格還是消費心智上都有著不低的門檻。其中，身價最“平民”的洗臉儀售價普遍在千元以上。

另外，幾乎所有主流高端美容儀品牌都只深耕單一細分領域，而且在各自領域都有明星產(chǎn)品，已經(jīng)做到了一提起功能就能聯(lián)想到品牌的地步。以日本高端美容儀品牌ReFa為例，只要一提起瘦臉，很多消費者便會自然聯(lián)想到ReFa的微電流滾輪瘦臉儀；而一說起“導入導出”功能，不少混跡護膚論壇的剁手黨便會自然地聯(lián)想到日立CM-N4000離子美容儀。

“主流消費者的購買區(qū)間在1500-2000元之間，5000元以上的產(chǎn)品功能比較強烈，但市場也比較小眾�！碧熵垏�際直營小二睿桐透露，從功能屬性和價格維度來看，清潔類美容儀市場教育成本最低、價格相對較低，因此這類產(chǎn)品之間的競爭也最為激烈。比如，擁有了科萊麗洗臉刷的消費者幾乎不太可能再去購買一支功能類似的美容儀�！短煜戮W(wǎng)商》了解到，家用美容儀品牌普遍重視市場營銷。站內(nèi)站外聯(lián)合引流，KOL試用報告對它們來說是最基本的營銷手段，實力雄厚的品牌往往還會請明星代言站臺。

另一方面，為了給消費者提供更安心、更可靠的高品質(zhì)消費體驗，天貓國際還聯(lián)合全球國際品牌方推出了“溯源計劃”。5月25日，天貓國際聯(lián)手三越伊勢丹，將“天貓國際進口商品溯源計劃首站”定為日本，包括日本高端美容儀品牌ReFa，以及日本美妝品牌THREE、RMK、LUNASOL在內(nèi)的四大日本知名品牌“包場”東京三越銀座店，在日本買手的帶領下現(xiàn)場感受商場氛圍，讓國內(nèi)的消費者享受到不出國門便能“零距離”購物的體驗。