作者: Katrina

隨著奢侈品牌成衣銷售的持續(xù)低迷，“口紅指數(shù)”正變得越來越重要。

隨著全球奢侈品行業(yè)的動(dòng)蕩，即便曾被證明能夠承受經(jīng)濟(jì)大蕭條的奢侈大牌，如香奈兒，也開始經(jīng)歷利潤(rùn)暴跌。雖然很多奢侈品牌正在降低收益預(yù)期，但絲芙蘭以及同類美妝零售卻相繼發(fā)布了令人驚喜的業(yè)績(jī)。

為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品需求的提升，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)今年春季還提高了銷售預(yù)期。在截至6月30日的第四季度內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額同比上漲9%至28.9億美元，凈利潤(rùn)則暴漲143.6%至2.29億美元。對(duì)于2018財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)預(yù)計(jì)銷售額增長(zhǎng)率將在8％至9％之間，利潤(rùn)將錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)，而歐萊雅高端化妝品部門銷售額表現(xiàn)出色，上半年收入大漲10.5%至41.48億歐元。

其中，在口紅和香水等暢銷產(chǎn)品的帶動(dòng)下，YSL美妝的全年銷售額首次突破10億歐元。Jean-Paul Agon曾強(qiáng)調(diào)YSL特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧，在去年第三季度此期間內(nèi)獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

去年，彭博宣稱“口紅指數(shù)”一詞回歸。

該術(shù)語在2001年經(jīng)濟(jì)蕭條期間，為反映出口紅銷量市場(chǎng)占比情況，由時(shí)任雅詩(shī)蘭黛董事長(zhǎng)的Leonard Lauder創(chuàng)造。它表明了面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，女性不再購(gòu)買更高價(jià)的商品如LV手袋或香奈兒時(shí)裝，轉(zhuǎn)而購(gòu)買性價(jià)比更好的美妝產(chǎn)品。

然而，高端時(shí)尚品牌并非希望渺茫。對(duì)于富有的消費(fèi)者而言，他們雖然不像過去一樣隨心所欲地買衣服和配飾，但他們對(duì)高端美妝產(chǎn)品的需求越來越頻繁。在香奈兒、LV、歐萊雅和蘭蔻看來，這無疑是個(gè)好消息。其中值得注意的是，本月初歐萊雅集團(tuán)股價(jià)飆升，受益于北美市場(chǎng)對(duì)高端彩妝品牌需求增大，品牌近七個(gè)月收入也超分析師預(yù)期。

華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，高端或奢華美妝與大眾市場(chǎng)美妝產(chǎn)品截然不同，包括化妝品、香水和護(hù)膚產(chǎn)品往往比在普通門店購(gòu)買的產(chǎn)品更精致。它們還有另一個(gè)區(qū)別，那就是增長(zhǎng)程度的差距。

根據(jù)紐約市場(chǎng)研究公司NDP Group數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國(guó)奢華美妝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)7%至160億美元，大眾美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2%至217億美元。奢華美妝顯然是一個(gè)更有前途的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2019年超1260億美元。作為世界上最大的美妝市場(chǎng)，美國(guó)在2016年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過620億美元。NDP表示整個(gè)美妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額錄得13%的增長(zhǎng)，香水品類的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)4%，首次超過護(hù)膚品，后者增長(zhǎng)3%。

而高端香水同樣保持行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，然而大眾香水和古龍水，包括擁有明星背書的產(chǎn)品卻頻頻碰壁。據(jù)Euromonitor International稱，擁有66億美元市場(chǎng)規(guī)模的美國(guó)手工調(diào)香產(chǎn)品和其他高端香水市場(chǎng)將在2020年實(shí)現(xiàn)18%的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，大眾香水市場(chǎng)預(yù)計(jì)下跌15%。因此，彩妝巨頭正在尋找出路。Coty科蒂董事長(zhǎng)Bart Becht稱，公司計(jì)劃重新關(guān)注頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌，例如Marc Jacobs和Gucci，目前Coty持有眾多高端時(shí)尚彩妝品牌的授權(quán)。

現(xiàn)在，奢侈品牌對(duì)美妝業(yè)的市場(chǎng)越來越重視，Gucci和D&G陸續(xù)推出美妝系列，Burberry也頻頻開獨(dú)立美妝店鋪要在這個(gè)領(lǐng)域奪取市場(chǎng)份額。

毫無意外的是，全球最大的奢侈品巨頭LVMH也已在該領(lǐng)域發(fā)力。缺席香水市場(chǎng)領(lǐng)域70年后，集團(tuán)旗下奢侈品牌路易威登在推出了全新系列產(chǎn)品，而Guerlain嬌蘭在今年春天擴(kuò)張彩妝產(chǎn)品線，推出Guerlain La Petite Robe Noire系列以及姐妹品牌Kenzo，并于8月發(fā)布一款全新香水。

但LVMH的擴(kuò)張并不只在產(chǎn)品線。根據(jù)知情人士透露，今年7月，作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)左膀右臂的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)L Capital Asia斥資5000萬美元，收購(gòu)韓國(guó)彩妝制造商Clio Cosmetics Co. 7%的股份，該制造商市值約7億美元。Euromonitor International彩妝和個(gè)人護(hù)理高級(jí)分析師Ildiko Szalai在一份報(bào)告中指出，全球美妝市場(chǎng)正對(duì)韓國(guó)彩妝概念和創(chuàng)新產(chǎn)生日益濃厚的興趣。

而這些努力正在奏效。

特別對(duì)于現(xiàn)在占領(lǐng)高端地位的美妝品牌而言，它們擁有先天的優(yōu)勢(shì)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，LVMH今年上半年香水與彩妝部門銷售額則增長(zhǎng)14%至26.7億歐元，其中Dior的彩妝與香水產(chǎn)品依舊是該部門的增長(zhǎng)引擎，均錄得顯著增幅，F(xiàn)resh最新推出的黑茶系列在亞洲的銷量大增，Givenchy的唇膏和Benefit的眉裝產(chǎn)品也表現(xiàn)良好，期內(nèi)還推出了與明星Rihanna合作的彩妝系列Fenty Beauty by Rihanna。

種種現(xiàn)象表明，女性消費(fèi)偏好已從服飾配飾轉(zhuǎn)移到彩妝。

有分析表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，消費(fèi)者獲取信息的水平越來越高，尤其是他們對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer表示：“人們漸漸意識(shí)到，他們?cè)谄つw上使用的產(chǎn)品會(huì)滲透到肌膚里層。這無疑會(huì)加劇人們對(duì)天然產(chǎn)品的需求�！� 正如今年早前Vogue指出的，“越來越多人可支配收入增加，健康已成為高端生活方式的一個(gè)重要組成部分。如果五年前的潮流趨勢(shì)是Celine手袋，當(dāng)下的標(biāo)桿可能是SoulCycle連帽衫和綠色果汁”，更加高級(jí)的話，就是有機(jī)的彩妝產(chǎn)品。

另外還有觀點(diǎn)稱，女權(quán)思潮的振興也是美妝大火的助燃劑。以女性為主角的電視劇、廣告等都反應(yīng)了這一風(fēng)氣。品牌更是借勢(shì)創(chuàng)新，贏得市場(chǎng)。例如SKII在2014年開始推出的相親角廣告，描述大齡單身女子在處理婚姻問題上，遭遇來自家庭的壓力，一下子打到了很多城市大齡單身女青年的痛點(diǎn)，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)視頻廣告，也帶動(dòng)了品牌的銷售。

不過，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望仍在繼續(xù)。

Eleanor Dwyer表示：“我認(rèn)為人們厭倦了節(jié)儉，但他們并沒有大量閑錢。所以高端美妝品牌提供了一個(gè)絕佳切入點(diǎn)�！彼�補(bǔ)充道，這讓人們不需花費(fèi)四位數(shù)的價(jià)格，便能擁有一個(gè)YSL或香奈兒的美妝產(chǎn)品�！�

在這種方式引導(dǎo)下，公司的目標(biāo)是吸引千禧一代和Z時(shí)代的消費(fèi)者。為了做到這一點(diǎn)，至少在香水方面，他們采用更小的尺寸，例如10毫升左右的滾珠產(chǎn)品。這種包裝形式產(chǎn)生的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快，據(jù)Euromonitor稱，去年增長(zhǎng)50%以上。大多數(shù)其他尺寸產(chǎn)品業(yè)績(jī)下降或增長(zhǎng)不到1%。 NPD Group美妝分析師Karen Grant表示：“年輕消費(fèi)者更輕易能夠發(fā)現(xiàn)、使用，并攜帶它們。即便是高端香水，也會(huì)推出不同包裝的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，在市場(chǎng)成熟后才會(huì)推出完整版本。”

這可能是未來的趨勢(shì)，尤其作為特許商品，在香水和化妝品已成為大多數(shù)奢侈時(shí)尚品牌重要收入來源時(shí)，它們將比服飾和IT包更受消費(fèi)者歡迎。

在中國(guó)市場(chǎng)，高端護(hù)膚品市場(chǎng)則持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)信達(dá)證券的報(bào)告，2016年中國(guó)化妝品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美妝市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)因素，高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，那些開始將高端品牌列入購(gòu)買清單的消費(fèi)者為此類品牌貢獻(xiàn)了46%的銷售增長(zhǎng)。

尤其是經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的中產(chǎn)消費(fèi)者正在快速擴(kuò)充，刺激美妝護(hù)膚市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)的高速發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)易考拉發(fā)布的《2017進(jìn)口美妝趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)跨境美妝市場(chǎng)的大盤銷量正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者在美妝商品的消費(fèi)上也更看重高品質(zhì)，對(duì)進(jìn)口高端化妝品存在強(qiáng)烈嘗試意愿。

而DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的一篇上海靜安區(qū)女性消費(fèi)狀況特寫也顯示，位于中國(guó)女性消費(fèi)力最高地區(qū)的上海靜安區(qū)女性對(duì)于美妝及飾品的重視占據(jù)所有品類之首。無論是18-27歲，28-37歲，38-47歲還是大于47歲的靜安區(qū)女性人群，美妝飾品品類消費(fèi)在各年齡段女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了最大比例。