作者:范向東

美麗和健康是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，我對此深信不疑，這是人性的需求，從古至今都是如此。但人性不變，時代在改變。

零售連鎖品牌屈臣氏就是在做美麗和健康生意，也是是少數(shù)長江和記仍在中國擴張的業(yè)務(wù)之一。上個時代我們愛喝李嘉誠的雞湯。李嘉誠通過對香港及大陸房地產(chǎn)、港口、能源、電訊、零售等壟斷性的投資，成為亞洲首屈一指的資本家。

屈臣氏于首富李嘉誠手中崛起

1828年，英國人沃森在廣州創(chuàng)辦了一家叫做“廣東藥房”的西藥房，1841年廣東藥房南下香港，改名為“屈臣氏大藥房”，開始了多元化的零售業(yè)務(wù)。1963年，李嘉誠旗下的香港和記黃埔集團正式收購屈臣氏公司，屈臣氏成為以保健和美容產(chǎn)品為主的零售品牌。

現(xiàn)在，屈臣氏集團作為長江和記的主要零售部分，經(jīng)營著13個零售品牌，在全球24個市場有超過13500家店鋪，主要業(yè)務(wù)為保健及美容產(chǎn)品。

屈臣氏在中國已有6000萬會員，以“個人護理”概念深得人心。2016年，高速擴張的屈臣氏在中國首次出現(xiàn)了負增長。不可否認，首富李嘉誠手中的這塊“美麗”生意正在衰老。

長江和記實業(yè)公司發(fā)布了2017年中期財報，截至2017年6月30日，屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元，其中，屈臣氏中國上半年同比店鋪銷售額下降6.2％，中國區(qū)店鋪數(shù)量達到3014家。平均新店回本期為10個月。

屈臣氏的財務(wù)報表中透露兩個重要信息：一是消費者數(shù)量呈減少趨勢；二是目前屈臣氏主要靠開新店做營收增長，而老店應(yīng)該是在拉低財務(wù)數(shù)據(jù)。

發(fā)展至今，屈臣氏在一二線城市的覆蓋已趨完善，三四線城市是其主要擴張區(qū)域。也就是說，屈臣氏在逐步失去一二線消費者的青睞。

盲目渠道下沉，難免“飲鴆止渴”

作為最早也是國內(nèi)最大的個護美容連鎖品牌，屈臣氏在國內(nèi)有超過3000家門店，為什么屈臣氏在高速擴張的同時吸引力在減弱？

屈臣氏店里的產(chǎn)品由三部分組成，進口品牌、本土品牌、自有產(chǎn)品。進口品牌以美寶蓮等老品牌為主，除了在價格上符合屈臣氏中低端的定位，有些品牌還有專供屈臣氏的產(chǎn)品線，滿足屈臣氏對價格和扣點的要求。

本土品牌在價格上更符合屈臣氏的定位，除了收取入場費用扣點等，屈臣氏采用“末位淘汰制”，入駐的品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，不達標(biāo)將會面臨下架。也是為此品牌BA會大力推銷負責(zé)的品牌。

利潤最高的是屈臣氏的自有產(chǎn)品，有供應(yīng)商曾爆料屈臣氏會抄襲品牌銷量好的產(chǎn)品自己做，以達到更高的利潤。在店中BA推薦最多的也是屈臣氏自有產(chǎn)品系列，由于缺少研發(fā)投入，其產(chǎn)品并不高，主要有護手霜、面膜等。

惡性循環(huán)由此產(chǎn)生。定位中低端的屈臣氏追求高利潤，所以不引進更流行、高端的進口品牌，增加入駐本土品牌，并上架更多自有產(chǎn)品。

當(dāng)其定位、入駐品牌、產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足一二線消費者后，屈臣氏開始三四線擴張，通過下沉市場和增加店鋪數(shù)量保障營收。而從一二線到三四線，渠道下沉更難讓好品牌跟住，于是只能靠低端品牌和BA導(dǎo)購維持銷售額。

2015年屈臣氏店鋪銷售同比下降5.1%，新增門店395家，2016年屈臣氏店鋪銷售同比下降10.1%，新增門店446家。

店鋪效益越來越差，但開店力度越來越大，如果屈臣氏盲目在三四線城市大力擴張的話，難免飲鴆止渴，我認為渠道下沉除了謹慎之外，更重要的是在一二線城市做門店效率優(yōu)化、品牌形象升級。

如今歐美高端品牌已經(jīng)通過線上渠道打開了一部分三四線城市消費者的口袋，同價位的各大化妝品品牌線上渠道和淘品牌、網(wǎng)紅品牌的興起，都會讓實體零售店下沉變得困難。

電商，錯失良機

飲鴆止渴讓屈臣氏沉溺于高速發(fā)展，也讓屈臣氏錯過了發(fā)展機遇。

沒錯就是電商，是線上機遇。憑借品牌知名度、會員體系、成熟的供應(yīng)鏈和全球采購能力，屈臣氏能在重點發(fā)展電商，現(xiàn)在線上市場格局也許是另一番場景。

當(dāng)然現(xiàn)在說這些為時已晚，而且經(jīng)歷了市場競爭與淘汰，現(xiàn)在美妝垂直電商已經(jīng)沒落，天天網(wǎng)、聚美優(yōu)品在天貓、京東夾擊中艱難生存。但不能否認屈臣氏曾有基礎(chǔ)和潛力在線上瓜分一片市場。

屈臣氏11年進駐淘寶商城，12年推出掌上網(wǎng)店，13年推出自有電商平臺，而后就少有布局，將重心放在線下店鋪的擴張。

值得一提的是屈臣氏自有電商平臺為第三方運營，商品和實體店有差別，線上下的優(yōu)惠活動并不相同，在商品價格上亦存在差別。

我們看著美妝垂直電商的冉冉升起，又黯然落地，錯過了一個時代后，今年中國區(qū)換帥之后，屈臣氏才真正開始線上布局。

臨變換帥，變革步履維艱

在2016年財報公布5天之前，屈臣氏中國區(qū)CEO羅敬仁辭職，首席運營官高宏達接任，并于今年4月1日上任。這個節(jié)點，恰好是店鋪擴張策略無法奏效，營收首次負增長。

今年3月，入駐淘寶6年的屈臣氏終于宣布和天貓合作，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)。上線萵筍APP，通過美妝問答和社區(qū)建設(shè)增加用戶粘性。開設(shè)京東旗艦店。

在線下，年初屈臣氏推出了第八代店鋪，相比上一代店鋪，第八代裝修風(fēng)格更個性時尚，主打彩妝，彩妝品牌數(shù)量由14個增至16個，但自有產(chǎn)品線和韓妝品牌仍占多數(shù)。

盡管屈臣氏調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，下架部分國產(chǎn)品牌，引進更多進口品牌，但其引入更多的仍是強生、歐萊雅等大眾消費品牌。

除此，第八代店鋪中還限制了導(dǎo)購的數(shù)量，這個舉措能否改善購物體驗還需要消費者的驗證。

換帥之后，屈臣氏部分店鋪有了一些變化，計劃未來會按門店層級差異化店鋪形象及商品比例，尤其是上海的形象店，借助最新AR技術(shù)推出的“虛擬試妝”服務(wù)，增強客戶體驗。

但高宏達上任后，延續(xù)了羅敬仁的開店速度，已計劃在年內(nèi)開出或翻新超過500家門店。今年上半年屈臣氏中國區(qū)門店增加了85家，總量達到了3014家。

屈臣氏仍在繼續(xù)開店。難以停下來的屈臣氏。

守住毛利，活下去

零售神話為何至此，眾說紛紜。有專家稱“錯過線上發(fā)展、權(quán)威消解、品牌老化是導(dǎo)致屈臣氏業(yè)績疲軟的主要原因�！钡�仍有一些點忽略，我認為也應(yīng)該向管理層找找原因。

作為李氏家族商業(yè)的一部分，屈臣氏帶著李嘉誠的基因�；仡櫪钍霞瘓F的發(fā)家投資投資，不難發(fā)現(xiàn)兩個特點，一是沒有行業(yè)局限，只要有利可圖都會做，二是對民生日用領(lǐng)域的壟斷式經(jīng)營。

在屈臣氏上，也體現(xiàn)了李氏的價值觀和經(jīng)營邏輯：1）個人護理和化妝品是生活必需的民生日用。2）大量開設(shè)店鋪，用渠道規(guī)模達到壟斷式經(jīng)營及議價能力。3）能賺錢的項目就做，技術(shù)門檻較低。

如此，才能解釋為何屈臣氏對利潤率極度重視，為何屈臣氏一直做大眾市場，而不考慮高端化及細分市場，為何一直擴張店鋪數(shù)量，直到營收減少才有所動作。以及混亂的產(chǎn)品線（食品、家居）。

以前是同行學(xué)習(xí)屈臣氏，現(xiàn)在是屈臣氏需要學(xué)習(xí)，尤其是現(xiàn)在的中國不缺少渠道。時代改變了，消費升級就像科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，是必然趨勢。

高宏達上任后門店轉(zhuǎn)型、調(diào)整產(chǎn)品線、拓展新店、發(fā)展電商，在業(yè)績的承壓下，屈臣氏正在有所改變。但我認為，只要毛利率不跌，屈臣氏在國內(nèi)開店肯定就不會停下擴張腳步。據(jù)年報稱屈臣氏單店10個月回本，開新店仍有利可圖。