來源：界面

如今的消費者在碎片化媒體里獲取的信息，形成了一個以自己為中心的信息繭洞。

當年輕人的注意力越來越分散、媒介碎片化讓品牌的單一發(fā)聲變得困難，找對目標圈層在數(shù)字營銷中的作用顯得愈發(fā)重要。圍繞數(shù)字營銷展開的GDMS全球數(shù)字營銷峰會，已經(jīng)是第五年舉辦了，今年大會上那些營銷人最關注的議題多少都與“圈層經(jīng)濟”有關。

“如今的消費者在碎片化媒體里獲取的信息，形成了一個以自己為中心的信息繭洞。一個產(chǎn)品可能會賣給幾百種人，”時趣互動創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳對界面記者解釋，“每個品牌的消費者的結構，都比原來傳統(tǒng)營銷行業(yè)的消費者分類方式復雜一到兩個數(shù)量級別以上�！�

信息接收的碎片化對品牌營銷的效率提出了要求。在我們曾對話過的廣告人中，不少都提及，如今這個時代找到最核心的目標客群、針對他們做營銷變得越來越難。不僅僅是投放，連做創(chuàng)意也是一樣——做出一個所謂的“爆款”營銷并非易事。比起過去營銷中，以年齡、城市、收入等單一分類定義目標消費者，如今不少品牌更傾向于用更細分、更多維度的方式定義受眾。

一個直接的案例是，今年不少大眾消費品牌，傾向于選擇在某個特定群體里擁有廣泛知名度的明星或KOL為品牌背書。

在GDMS分論壇上，寶潔洗護發(fā)新品牌總經(jīng)理Franny Lui用今年剛引入中國的洗護品牌Aussie的案例表示，品牌請來新晉流量偶像蔡徐坤為品牌代言，并找到目標消費者——那些細軟發(fā)質(zhì)、頭發(fā)易塌的年輕女性，由蔡徐坤拍攝了一支主題為“用了Aussie洗護，再也不怕摸頭殺”的廣告。顯而易見，這波營銷一方面希望利用該偶像本身的圈層經(jīng)濟帶貨——畢竟粉絲經(jīng)濟仍然能夠直接拉動銷量;另一方面，這也許是更有效率地觸及該品牌在中國最核心客群的方式。

正如寶潔旗下的另一個品牌舒膚佳的免洗洗手液在今年找到了楊超越合作，借著楊超越在社交媒體中的“錦鯉體質(zhì)�！蓖瞥隽恕板\鯉瓶”，賣點在于“搓出好運”。無論是蔡徐坤還是楊超越——可以肯定，這些在社交媒體中擁有廣大知名度和粉絲群的明星，他們對應的圈層受眾將會是最買賬的對象。

“你會發(fā)現(xiàn)如今在一些人群中特別火的人，另外一些人也許完全不知道他的存在，”張銳說，“但品牌必須找到細分的影響到的客群是誰，讓他們有種找到知己的感覺。”

在頭部KOL以外，中小型KOL的營銷價值崛起也是圈層經(jīng)濟的印證。

如今中國的品牌們開始把目光投向了那些擁有細分垂直客群、粉絲黏性更高的KOL，在一些以產(chǎn)品推廣為主的原生合作中，這些KOL的帶貨能力與轉化力甚至比頭部KOL更高。

此前我們曾報道，歐萊雅集團旗下的Active化妝品部門(包括薇姿、理膚泉、香邂格蕾等等)，目前更關注的是那些粉絲數(shù)在一萬人左右的“微型網(wǎng)紅”(micro-influencers)。這些網(wǎng)紅的粉絲往往更多集中在垂直領域，因此Active旗下這些價位略低、定位年輕的品牌，只要找到合適的網(wǎng)紅便一定能找到其對應的客群，更好地對目標群體營銷。此外，歐萊雅認為小型網(wǎng)紅乃至微型網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假的概率更小，相對來說，與他們合作成本低且更安全。