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都是為了開源節(jié)流。

在過去幾年廣告主紛紛削減外部代理商的大潮中，寶潔或許是最大刀闊斧砍預算的公司之一——在過去幾年中，公司的6000個外部廣告與公關代理商被逐步縮減至3000個，并裁撤了5000萬美元的廣告代理公司預算和其他媒介投放預算。

這并不意味著寶潔營銷與創(chuàng)意產(chǎn)出的大幅縮水。近期寶潔首席品牌官Marc Pritchard向商業(yè)營銷媒體The Drum解釋了如今公司內(nèi)部營銷團隊正在發(fā)生的變革——在公司把更多創(chuàng)意及營銷項目轉移至內(nèi)部團隊完成(in-house)的同時，這些內(nèi)部團隊某種程度也在向碎片化和核心化發(fā)展。

Marc Pritchard把這些小團隊稱為“小型初創(chuàng)公司(Start-ups)”�！拔覀儍�(nèi)部可能有130多個小型初創(chuàng)公司，”Marc Pritchard說。這些小型團隊平均擁有3至4名員工，主要針對某個消費者問題、或是某個細分消費洞察工作。

從公司結構上看，內(nèi)部團隊的改革多少讓寶潔變得更扁平化、也離消費者更近了。這也是他們此前削減外部代理商的目的——裁剪不必要的冗余溝通，與消費者建立更直接的關系，“就像那些初創(chuàng)公司的企業(yè)思維一樣，”Pritchard表示。這些改革未來將在公司內(nèi)部大范圍普及，并不局限于旗下規(guī)模較小的品牌。

此外，“固定+彈性(fixed and flow)”的代理商合作模式也將繼續(xù)為寶潔沿用。

這一模式可以理解為寶潔曾提及的開放式廣告承包(open-sourcing)的升級。關于開放式廣告承包，Pritchard此前在接受AdAge采訪時曾舉了過一個例子：中國市場那支刷頻社交媒體的SK-II廣告“她最后去了相親角”，雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動“改寫命運”的中國區(qū)廣告，創(chuàng)意由代理商李奧貝納整體策劃并執(zhí)行，但“相親角”的制作則被單獨承包給了一家瑞典的小型創(chuàng)意機構Forsman & Bodenfors。

“固定+彈性”的模式也是如此：在寶潔的外部代理商繼續(xù)擁有固定合作月費的同時，公司也留下部分預算作為可調整的合作部分——他們會根據(jù)具體項目找到流動的外部代理商進行項目制而不是年費制的合作，代理商也不僅限于他們的供應商庫里的公司。

一方面這是開源節(jié)流的做法——減去了每年支付給一些固定代理商的高昂費用，僅保留最核心的部分，這能為寶潔降低外部代理商合作成本;此外，這也讓公司的創(chuàng)意產(chǎn)出變得更有可操作性——畢竟在這個創(chuàng)意不斷更迭、消費者注意力瞬息萬變的時代，若是想與消費者建立更深刻緊密的關聯(lián)，迅速且有效的應對方式才是最重要的。