作者:顧天鸝

用戶需求永遠(yuǎn)是第一位的。

繼5月投資了一家倫敦的創(chuàng)業(yè)孵化器公司Founders Factory后，歐萊雅本周又宣布以數(shù)百萬歐元投資一家私募基金公司Partech Ventures，后者的投資者里還包括諾基亞和Cisco。這家位于巴黎的初創(chuàng)公司之前投資過一些零售網(wǎng)站，比如家具電商made.com，還有餐廳預(yù)訂網(wǎng)站Lafourchette.com。

“這些在新技術(shù)領(lǐng)域的投資會(huì)讓我們的品牌和渠道更加豐富，受益的還有供應(yīng)鏈、研發(fā)和創(chuàng)新部門�！� 歐萊雅的首席數(shù)字官Lubomira Rochet對(duì)路透社表示。

2012年，歐萊雅就在硅谷創(chuàng)立了內(nèi)部的初創(chuàng)部門，而今年5月與Founders Factory達(dá)成的協(xié)議，則讓他們每年可投資5家美妝科技初創(chuàng)，并聯(lián)合創(chuàng)建兩家公司。歐萊雅會(huì)幫創(chuàng)業(yè)公司推進(jìn)產(chǎn)品，F(xiàn)ounders Factory則負(fù)責(zé)指導(dǎo)數(shù)字化戰(zhàn)略。

也就是說，這兩次投資之后，以后每年都會(huì)有至少7家初創(chuàng)和歐萊雅沾邊。

除了投資初創(chuàng)公司外，歐萊雅在數(shù)字營銷和團(tuán)隊(duì)構(gòu)建上也做出了一些努力。澳洲區(qū)數(shù)字總監(jiān)Christopher Eymery在10月接受采訪時(shí)確認(rèn)了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，確保公司內(nèi)外都有數(shù)字專家，“也特別關(guān)注對(duì)董事會(huì)的數(shù)字化教育”。公司的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)也從五年前的150人上升到如今的1000多人，光是今年就擴(kuò)充了幾百名新員工。

盡管電視廣告仍然占大頭，不過他們數(shù)字渠道的廣告花銷也越來越多：2013年，歐萊雅的數(shù)字營銷花費(fèi)占總體的比重為15%，今年則變成了30%。

“數(shù)字化已經(jīng)成了我們營銷策略的心臟�！� Rochet說。

從2015年終財(cái)報(bào)看來，歐萊雅在這方面的努力稍顯成效，尤其體現(xiàn)在電商方面——電商銷售額同比增加了37.9%，占據(jù)總體銷售的5.2%。今年上半年，這個(gè)數(shù)字升至6%。電商表現(xiàn)較好的市場是美國、中國、德國和英國，俄羅斯和印尼的增速也很高。其中彩妝表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，公司認(rèn)為這要?dú)w功于千禧一代的推動(dòng)。

歐萊雅這兩年的策略很明顯地想抓住更多年輕人，動(dòng)作更大，玩的噱頭更多，比如測試紫外線強(qiáng)度的智能皮膚貼紙“My UV Patch”，美妝主題的表情包“Beaumoji”、用VR對(duì)美發(fā)師進(jìn)行教學(xué)等。還簽約了一個(gè)在Instagram擁有200多萬粉絲的時(shí)尚博主Kristina Bazan，這也是大化妝品公司第一次讓網(wǎng)紅成為代言人。今年和一些YouTube美妝頻道的合作，也繞過了AdBlock對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告的屏蔽，預(yù)計(jì)可被550萬觀眾收看。

不過550萬對(duì)于競爭對(duì)手雅詩蘭黛家的Kendall Jenner來說只是個(gè)零頭。其他網(wǎng)紅加起來的影響可能還不及這位社交網(wǎng)站人氣極高的超模在粉絲超過7千萬的Instagram發(fā)張圖片。

不過，化妝品公司在用數(shù)字化取悅年輕人這件事上，有不少通過科技的噱頭，比如VR，智能xx等，需要警惕的是，不要盲目中了黑科技的毒。用戶需求永遠(yuǎn)是第一位的。