3月1日，知名家化品牌拉芳進行網(wǎng)上網(wǎng)下申購，經(jīng)歷多年長跑之后，即將登陸A股。

中國的家化市場正經(jīng)歷多事之秋。上海家化2016年第四季度單季虧損超兩億，丸美上市之路被終止。在中國日化市場已被外資巨頭“瓜分”的背景下，拉芳家化上市格外引人關(guān)注。

即將上市交易的拉芳，去年產(chǎn)銷量已顯露疲態(tài);在銷售費用占比大增的情況下，2016年主打產(chǎn)品銷量卻在下跌。與外資巨頭的銷售倚重靠商超模式不同，拉芳家化更倚靠經(jīng)銷商模式;而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。這在消費者日益看重品牌的日化市場，本土品牌要想從日化市場分得一杯羹，已日趨困難。

拉芳上市：產(chǎn)銷量已顯露疲態(tài)

據(jù)拉芳家化招股說明書，其主要從事日用化學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、香皂、唇膏等洗護用品。這次發(fā)行4360萬股股票后，拉芳董事長吳桂謙父女仍將控制拉芳60.41%的權(quán)益。

據(jù)招股書，2016年，拉芳總營收為10.48億，同比上漲6.52%;凈利潤為1.49億，同比上漲4.64%。下圖為面包財經(jīng)根據(jù)拉芳財報繪制的其總營收與凈利潤：

拉芳營收和利潤的增長，主要與其產(chǎn)品價格上漲有關(guān)。據(jù)招股書，2016年拉芳洗護類產(chǎn)品的單價為25.33元/千克，與上年相比上漲7.93%;但產(chǎn)銷量卻在下滑。2016年，拉芳洗護類產(chǎn)品的產(chǎn)量為37206噸，比上年減少超過10%，其銷量也低于去年。

商超渠道的退換貨率正持續(xù)攀升。招股書顯示：2016年退換貨率為0.61%，而在2015年為0.49%，2014年為0.27%;三年時間退換貨率已經(jīng)翻倍。

銷售費用比重上升 經(jīng)銷商模式面臨轉(zhuǎn)型

更令人關(guān)注的是，拉芳2016年銷量的下滑是在銷售費用大幅增加的背景下出現(xiàn)的。據(jù)招股書，2016年拉芳銷售費用為3.84億元，同比大增20.83%，增幅遠超同期營業(yè)收入;銷售費用占比也提高到36.69%。

此外，拉芳還嚴重依賴經(jīng)銷商渠道;2016年拉芳經(jīng)銷商渠道的銷售額占其總銷售收入的比重為70.78%，這一數(shù)字雖較2015年出現(xiàn)下降，但與其商超渠道和電商及零售渠道相比，仍處于絕對主導(dǎo)地位。拉芳稱，其主要通過經(jīng)銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網(wǎng)點。

在電商的沖擊下，實體店的銷售正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。中怡康、尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國日化行業(yè)銷售渠道中，百貨下跌3.5%，大賣場洗浴類下跌6.4%，超市下跌4.7%;與此同時，淘系大盤則大增26%。隨著電商渠道銷售的不斷發(fā)展，其極有可能對經(jīng)銷商渠道形成沖擊。

此前，丸美IPO被否時，證監(jiān)會的問詢中就對電商渠道的與經(jīng)銷商渠道銷售是否存在競爭，銷售定價是否存在差異進行了問詢。同樣的問題，也是拉芳所需要面對的。

民族品牌淪陷 日化市場被外資瓜分

拉芳在其招股書中稱，目前中國日化行業(yè)的集中度較高，主要體現(xiàn)為品牌和渠道競爭。此外，中國日化產(chǎn)品市場競爭格局相對穩(wěn)定，國外品牌占據(jù)了大部分的市場份額。據(jù)Nielsen統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年寶潔在洗發(fā)水市場的銷售額占有率高達55%以上。

不僅是洗發(fā)水，據(jù)上海家化財報，2015年中國護膚彩妝百貨渠道中，前20大品牌中，僅有上海家化的佰草集位列其中，其它全部為外資品牌。而當下的上海家化也已陷入困境。此前，上海家化發(fā)布公告稱，預(yù)計2016年凈利潤約2.26億元，同比下跌90%左右;根據(jù)其前三季度凈利潤為推算，上海家化第四季度凈利潤為虧損2.07億元。

據(jù)拉芳招股書，2014年中國日化行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)超過2900億元，其中化妝品市場規(guī)模僅次于日本與美國，成為全球第三大化妝品市場。但龐大的市場已被外資品牌所牢牢掌控。目前在中國占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌，其擁有者多為寶潔、強生、聯(lián)合利華、歐萊雅等這樣的外資巨頭。中企要和這樣的外資巨頭競爭十分困難。

此外，中國本土日化品牌還要面對跨境電商的沖擊，據(jù)統(tǒng)計，2015年韓國化妝品出口順差突破史無前例的10億美元，其中對中國出口占比近半;目前，韓國是僅次于法國，成為中國第二大化妝品進口來源國。

拉芳上市在即，但中國的本土日化品牌要走的路仍很艱難。