作者:GumGum 翻譯：界面新聞劉欣

究竟怎樣才能讓移動(dòng)廣告更成功？

究竟怎樣才能讓移動(dòng)廣告更成功？或許根本不應(yīng)該將其視作廣告，而把它看做針對受眾生活的接入點(diǎn)。

GumGum是專門研究計(jì)算機(jī)視覺的人工智能公司，該公司最近與歐萊雅企業(yè)創(chuàng)新部副總裁蕾切爾·維斯（Rachel Weiss）進(jìn)行了一次會(huì)面，談及作為美妝產(chǎn)業(yè)巨頭的歐萊雅如何準(zhǔn)確理解移動(dòng)廣告環(huán)境之精髓，以及為何她認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備將成為用戶體驗(yàn)問題的解決者。下面便是談話內(nèi)容：

歐萊雅對移動(dòng)廣告有何看法呢？

我們從不將移動(dòng)廣告看做廣告，而把它當(dāng)成一種體驗(yàn)。我們一直試圖研究這些設(shè)備怎么成為中心角色，對于歐萊雅品牌組合乃至消費(fèi)者們都有效、有價(jià)值。

所以你們也不會(huì)以傳統(tǒng)移動(dòng)廣告展示方式來思考這些問題了？

我覺得廣告絕不是突然的擾亂與介入，而是要真的將一個(gè)品牌以特定的、有用的方式，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行植入。

那與人們使用移動(dòng)設(shè)備的習(xí)慣有關(guān)系嗎？

我把移動(dòng)設(shè)備視作“心臟”，它們實(shí)現(xiàn)了對人類生活的遠(yuǎn)程控制。市場營銷商應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)此種哲學(xué)？那就是我在面對移動(dòng)體驗(yàn)問題時(shí)的所思所想。移動(dòng)設(shè)備就像是集成中心，幫助品牌方有效解決問題，受益者既有美妝行業(yè)，也有我們的消費(fèi)者。

那么歐萊雅希望塑造的移動(dòng)體驗(yàn)是什么樣的？

歐萊雅認(rèn)為，事實(shí)上現(xiàn)在大家并不是很想和真人打交道，他們更愿意與自己的移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)。所以我們發(fā)布了全新手機(jī)應(yīng)用Makeup Genius，這款嵌入增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)感的移動(dòng)工具將會(huì)讓我們的消費(fèi)者更加不需要實(shí)體購物。

你們怎樣把這個(gè)具體的移動(dòng)營銷手段納入整體數(shù)字營銷計(jì)劃之中呢？

我們首先考慮的并不是要為何種平臺打造廣告，而是要了解在哪種環(huán)境下移動(dòng)設(shè)備才能提供此前不存在的解決方案。在這之后才能確定渠道。簡單而言，你必須先回顧歷史經(jīng)驗(yàn)搞清楚需要解決什么問題，然后再做出相應(yīng)設(shè)計(jì)，最后選擇合適的平臺渠道。

跨設(shè)備的目標(biāo)市場選擇對于通過塑造良好品牌移動(dòng)體驗(yàn)是否重要？

移動(dòng)設(shè)備非常分散。這就不再能依靠一個(gè)答案解決所有問題了！要說跨設(shè)備，我們覺得如何捕捉此種渠道的消費(fèi)者，以及如何定義考慮歸因，都屬于比較困難的問題。

您對移動(dòng)未來有何看法？

我看到了三點(diǎn)。

首先是消息應(yīng)用程序的顧客滿意度。不管是機(jī)器設(shè)備還是人類，要充分利用起消息平臺。對于任何開始嘗試移動(dòng)廣告的品牌商而言都極為重要。

第二點(diǎn)是增加應(yīng)用程序的深度，這些程序會(huì)有關(guān)于游戲、實(shí)用、診斷，或者只是購物。但一定是未來下一代人的大勢所趨。

第三點(diǎn)便是強(qiáng)化雙方關(guān)系。公司如何知道顧客是誰，身在何方？如何提供基于需求出發(fā)的實(shí)用服務(wù)？在我看來，未來的品牌應(yīng)該增加個(gè)性化、專門化的體驗(yàn)，既為用戶解決問題，也讓對方心情愉悅。