作者:矽谷

全球品牌市場正在經(jīng)歷從以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，市場上再難出現(xiàn)像寶潔那樣“一統(tǒng)江湖”的品類型品牌，而正在出現(xiàn)很多以用戶為中心、為用戶打造特色產(chǎn)品的小眾品牌，個性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值。

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令人驚艷的“小創(chuàng)新”

身在美國紐約的Zahir Dossa說，“美發(fā)洗護類產(chǎn)品已經(jīng)有100年沒有大的創(chuàng)新了”，他“含沙射影”的對象其實是寶潔---如果非要論責任，作為目前全球最大的日用消費品公司之一，創(chuàng)建于1837年的寶潔當然“難辭其咎”。

Zahir很感謝寶潔為自己“制造”了一個創(chuàng)業(yè)機會，讓他創(chuàng)建的美發(fā)洗護品牌Function of Beauty得以在推出短短8個月之內(nèi)就贏得了資本和市場的認可。確切的講，它已經(jīng)拿到了1200萬美元的融資，進入A輪，已經(jīng)產(chǎn)生一定的銷售收入。該公司的估值已經(jīng)達到1億1000萬美元。

有人曾經(jīng)“開玩笑”說，“洗發(fā)水就是把表面活性劑和香料和一些高分子聚合物放在桶里攪拌攪拌。對，它主要的生產(chǎn)工藝就是——攪拌，其成分，任何一個化工專業(yè)的畢業(yè)生都能搞定�！币灿腥苏J為，“寶潔的產(chǎn)品跟其他任何競爭對手的產(chǎn)品其實沒有太多的區(qū)別，寶潔贏在營銷�！�

Function of Beauty的營銷經(jīng)費和經(jīng)驗自然比不過寶潔，那它到底有什么與眾不同的玩法？為何獲得如此高的估值？某種程度上講，F(xiàn)unction of Beauty賣的已經(jīng)不是簡單的美發(fā)洗護產(chǎn)品，它賣的是服務(wù)。

它可以讓用戶根據(jù)自己的情況，確定頭發(fā)的改善目標，定制個性化的洗發(fā)水和護發(fā)素。

簡單來講，F(xiàn)unction of Beauty的做法是這樣的：

首先，讓用戶上Function of Beauty的網(wǎng)站，做一個小測驗，確定頭發(fā)的類型、質(zhì)量、頭皮情況等，這些信息會被保存在Function of Beauty的用戶資料庫里面。

然后用戶選擇頭發(fā)的改善目標，比如去頭屑、增加發(fā)量、增加光澤度、加速生長、改善出油情況等等。用戶選擇每個目標時，網(wǎng)頁會相應(yīng)地顯示出可以幫助你完成目標的有效成分，當然，大部分的用戶基本看不懂是啥，這么做的目的是讓用戶了解Function of Beauty的專業(yè)程度。

用戶還可以選擇洗發(fā)水和護發(fā)素的顏色、香味。Function of Beauty還可以在洗發(fā)水、護發(fā)素和盒子上都印上用戶的名字或用戶指定的其他的名字。

之后Function of Beauty將使用其獨特的算法，建立屬于該用戶的自定義公式，生產(chǎn)出專屬于該用戶的洗發(fā)水和護發(fā)素。如果用戶收到定制的洗護用品，測試之后，發(fā)現(xiàn)達不到預(yù)期的效果，可以退貨，創(chuàng)建新的“公式”，免費重新定制。

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這是“小而美”們最好的時代

和Function of Beauty令人驚艷的估值相比，寶潔的衰落已經(jīng)是不爭的事實。

2012年到2015年，寶潔的營收增長處于停滯狀態(tài)，凈利潤大部分時候處于下滑狀態(tài)。2016財年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017財年第三季度凈利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個季度出現(xiàn)下滑，低于此前分析師預(yù)測的157.3億美元。

對原因的分析各種各樣，戲哥覺得主要還是因為市場和消費者的需求發(fā)生了變化，寶潔沒能及時根據(jù)這種變化，對自身進行調(diào)整。

1.“成也蕭何敗也蕭何”的寶潔營銷

以中國市場為例。寶潔90年代進入中國市場的時候，已經(jīng)有了在傳統(tǒng)媒體廣告方面幾十年的經(jīng)驗，現(xiàn)身說法、專家證言、功效對比、免費試用、區(qū)域試驗、優(yōu)惠券等等一整套的打法，已經(jīng)用得爐火純青，在廣告上投入也是相當大手筆，一直到2015年，寶潔82億美元左右的廣告費用依然居于全球廣告主首位。而90年代正處于中國品牌市場的渠道推動階段，隨后是“大品牌、大媒體”的階段，寶潔的這一套正是恰逢其時，寶潔因此完美碾壓了中國本土的競爭對手。

而05年之后，互聯(lián)網(wǎng)的普及對傳統(tǒng)的廣告行銷方式帶來了很大的沖擊。消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道變得多元化，信息爆炸讓廣告失去了往日的風采，寶潔靠巨額傳統(tǒng)廣告投入行銷產(chǎn)品的手法已經(jīng)過時。據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤下跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產(chǎn)出效率變低了，寶潔的營銷渠道越來越 touch 不到主流消費者。

2. 寶潔產(chǎn)品的核心賣點和現(xiàn)在的主流消費訴求背道而馳

寶潔的產(chǎn)品多半只實現(xiàn)了基本功能，比如去屑、除菌等，然后在此基礎(chǔ)之上追究性價比。這樣的定位在現(xiàn)在市場趨于飽和、基本功能每個產(chǎn)品都可以提供的時代已經(jīng)沒有勝算。消費者看重產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化，個性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值，F(xiàn)unction of Beauty的價值就是在這里。

中國再難出現(xiàn)像寶潔那樣大而全、“一統(tǒng)江湖”的品牌，但現(xiàn)在是“小而美品牌”們最好的時代。傳統(tǒng)廣告行銷渠道影響力的瓦解、消費者需求的分化和升級都為“小而美”創(chuàng)造了生長的土壤。頭部的大品牌會被眾多的能夠滿足小眾需求的新興的中小品牌取代，這是“小而美品牌”們最好的時代。