在砍掉 20 億美元的營銷預(yù)算支出后，寶潔對廣告戰(zhàn)役的新要求是，能夠有效提升品牌認(rèn)知，增加市場滲透率，并保證推動至少一年的增長。

快消巨頭近來的日子都不太好過。 4 月初剛表示要將創(chuàng)意代理商數(shù)量縮減一半，砍掉三成廣告。月底，寶潔宣布打算嚴(yán)格要求其營銷業(yè)務(wù)，希望通過制定一套標(biāo)準(zhǔn)，促成高質(zhì)量廣告戰(zhàn)役的出現(xiàn)，其中一項要求是：一次營銷戰(zhàn)役必須保證推動相關(guān)品牌至少一年的增長。同時，寶潔表示計劃將其營銷支出砍掉 20 億美元。

▎削減預(yù)算一半來源于媒介購買

頻頻調(diào)整的背后根源還是數(shù)字下降了。寶潔近日公布的其最新業(yè)績，第三季度總銷售額為 156 億美元，相比上年同期下降了 1%。

雖然 CFO Jon Mueller 表示寶潔的銷售放緩是由于包括英國脫歐的「地緣政治破壞」和外匯挑戰(zhàn)等困難造成的，但他也承認(rèn)：寶潔的銷售前景很難在短時間內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)。這也是為寶潔近來頻頻進行戰(zhàn)略性調(diào)整的原因所在。

目前這些調(diào)整的核心是一項「Irresistible Superiority」計劃：為了讓消費者對寶潔產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的使用滿足感，寶潔要減少依賴促銷手段促進銷售，并要求徹底改革寶潔的廣告，產(chǎn)品，包裝，抽樣和店內(nèi)售賣方式。

為了實施「Irresistible Superiority」計劃，寶潔將砍掉的營銷支出 20 億美元，主要通過「消除媒體供應(yīng)浪費，降低代理費用和降低廣告成本」來實現(xiàn)，其中包括超過 10 億美元的的媒介購買費用和 5 億美元的代理和廣告制作費用，但寶潔并沒有明確表示減少的 10 億美元媒介預(yù)算來自哪些媒介渠道。寶潔還希望更多利用內(nèi)部素材、直接向消費者出售產(chǎn)品和提升抽樣效率，進一步減少在銷售上的開支約 5 億美元。此外，在對代理合同和媒體供應(yīng)鏈進行全面審查的同時，寶潔將精簡在對接客戶和代理方面的冗員和重復(fù)流程。

▎衡量效果：一次廣告戰(zhàn)役保證一年的增長

以「提升寶潔所有品類的消費者期望，將消費者從競爭對手中贏回」為目標(biāo)的「Irresistible Superiority」計劃，對寶潔意味著接下來要做什么，Mueller 聲稱它將嚴(yán)格要求廣告質(zhì)量，提升品牌認(rèn)知度，在某種程度上傳遞寶潔的價值，甚至去引領(lǐng)流行趨勢。比如護舒寶的戰(zhàn)役，Mueller 希望寶潔營銷在傳遞社會價值方面可以成為常態(tài)。

寶潔又砍掉營銷預(yù)算了，還要求一場廣告戰(zhàn)役要保證一年的增長,微信文章,SocialBeta最新文章

因此，寶潔對廣告戰(zhàn)役的新要求是，能夠有效提升品牌認(rèn)知，增加市場滲透率，并保證推動至少一年的增長�！肝覀兿Ｍ麑殱嵉膹V告能夠讓消費者產(chǎn)生更多情感聯(lián)系：思考、談?wù)摗⑽⑿�或哭泣，�?dāng)然也能產(chǎn)生購買的沖動�！�

對廣告效果的衡量，寶潔也不僅是追蹤廣告增加的購買意向，增加了比態(tài)度數(shù)據(jù)更可靠的行為數(shù)據(jù)，包括技術(shù)測試、盲測、電話訪問以及線上線下的產(chǎn)品評價調(diào)研等結(jié)果，將有專門小組進行評估。

Mueller 表示：寶潔大概只有 30% 的工作達到「Irresistible Superiority」的計劃要求，包括 SK-II、護舒寶、汰漬、洗滌劑品牌 Dawn 等品牌達到了增長目標(biāo)。但寶潔曾走過的歷史告訴我們，我們可以成為市場增長的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是受害者，所以寶潔仍有許多要做。

年初，寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 炮轟了媒介供應(yīng)鏈中弊端的演講引起業(yè)內(nèi)熱議。（相關(guān)閱讀：）Mueller 此次也作出回應(yīng)，寶潔現(xiàn)在將采用更高級的方式購買媒體。從符合寶潔設(shè)定的新標(biāo)準(zhǔn)的媒體渠道進行選擇，以確保消費者是以最有效的方式體驗廣告。

分析師對「Irresistible Superiority」這一計劃的評價是「溢價策略」，同時對寶潔如何從日益商品飽和的市場獲取份額提出疑問。但 Mueller 解釋：產(chǎn)品和包裝中不可抗拒的優(yōu)勢并不意味著一個更高的價格，我們也不希望通過一個 Slogan 而非消費者來驅(qū)動增長。不僅僅是高端線，我們希望在每一個價格細分市場，寶潔的產(chǎn)品都有不可抗拒的優(yōu)勢�！�

但寶潔的另一個難題仍在于如何說服零售合作伙伴，隨著消費升級趨勢，為寶潔貢獻 95% 銷售的貨架上，寶潔產(chǎn)品賣得越來越少。而在不同市場地區(qū)，這些變化又有不同的表現(xiàn)，雖然在其最大市場，高端品牌仍然增速很快；但在中國，寶潔的困擾仍在于它在消費者眼中變得不再高級。