作者：朱凱麟

近日，全球最大的廣告主寶潔（P&G）再次“炮轟”廣告業(yè)，而這一次，他們看起來拿出了改革的決心。

寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 在佛羅里達州好萊塢舉行的美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）年度領袖會議上發(fā)表了演講，宣布其內部為廣告投放制定的新規(guī)生效，并敦促全行業(yè)跟隨寶潔一起行動。

“為數字媒體法外開恩的時代已經結束。是時候長大了�！�

寶潔正在重新審計公司簽訂的所有媒介購買合同，并要求其合作的所有媒介代理機構、廣告技術公司、媒體必須啟用第三方測量廣告效果，采用統(tǒng)一的測量標準，并且合同必須細化，根除無效的廣告欺詐和媒介公司收受返點的現象。

“不久前，我們發(fā)現我們的一個合作代理機構正從媒介代理費中收取回扣。”Marc說，“我們被激怒了，它們本該是負責媒介代理的，怎么能用這些錢來當‘甲方’？”

Marc認為，正是出現在其所謂“媒介供應鏈”中的種種問題，導致公司盡管在美國每年付出2000億美元的廣告支出（包括720億美元的數字廣告費用），行業(yè)的整體增長卻“嚴重貧血”。

2016年6月，美國ANA廣告協(xié)會發(fā)布的“透明報告”指出，其雇傭K2公司展開的調查發(fā)現，美國廣告行業(yè)充斥著不透明的商業(yè)做法。這些現象早在紙媒時代就存在已久，但在數字時代復雜媒介環(huán)境的激化下終于浮上了水面。一時間，所有人都不太滿意。

當寶潔查看合同，發(fā)現合同中只規(guī)定了寶潔需要支付給代理機構，后者會負責媒介購買并對媒介出版商負責。但合約沒有任何針對媒介代理機構不允許收取返點的預防措施，也沒有將媒介代理從寶潔或從媒體身上收錢的做法區(qū)分開來。

但當Marc Pritchard詢問媒介代理公司為什么沒有合理地使用經費時，“他們說，‘你給的經費不夠cover我們的開支。”

寶潔希望保證在2017年底前做到所有合約完全透明，包括在條款中明確要求，資金只能用于媒體購買，所有的返點都需予以披露并返還，所有交易都要接受審計。

過去睜一只眼閉一只眼的行業(yè)潛規(guī)則終于被公開談論，真正的原因可能還是源自數字時代廣告效果測量的困境。

在會議上，Marc還表示，寶潔完全支持爭議頗多的MRC（Media Rating Council媒介視聽率評議委員）為數字媒體環(huán)境所制定的“可視性標準”。該標準認為，一則定義為有效的圖片／視頻廣告必須符合：至少50%的廣告像素在屏幕上呈現超過1秒／至少50%的播放器出現在屏幕中，并播放超過2秒。

寶潔的競爭對手聯合利華采取的是更嚴格的測量標準：圖片廣告必須100%展示、視頻廣告在100%呈現在屏幕上時必須播放廣告主購買的至少一半時長，并且有聲音，而且確實被用戶點擊播放，才算是一次有效的展示，才會付錢。

MRC所制定的這套標準從2010年開始在部分平臺上采用，而現有的MRC標準是2014年更新制定的。但用Marc的話說：“它被廣泛采用了嗎？沒有！因為每當一種新的媒介技術發(fā)明出來，事情就變成了‘我的平臺是特殊的’、‘我的產品需要獨特的測量標準’或者’我們公司對自己獨特的客戶有一套自己的更好的標準’。這意味著每個出版商都需要用不同的方法測量成打的平臺、代理公司和客戶——復雜至極，我們?yōu)榇烁冻隽瞬簧贂r間和精力�！�

寶潔對于花費大量的時間精力糾纏標準的問題感到憤怒。在Facebook和Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube……以及幾十種數字媒體上投廣告的區(qū)別到底在哪？又怎么找到各自合適于它們的廣告測量標準？成了他們至今未解決的問題。

寶潔的選擇是統(tǒng)一采用MRC的可視性標準，并要求與其合作的媒體、平臺必須采用第三方驗證。Marc把他們仍在摸索的這套標準比做尼爾森的收視率，后者同樣并不完美，“但從1950年代以來，我們都接受共享了這些誤差，才能在電視平臺上一起做生意。”

“最終讓我下定決心的是我和一位公司高管的對話。”Marc說，“經過長時間的討論，這位高管說，‘我知道你想讓我們都去接受同一個第三方認證，但你應該知道，有太多公司，包括你的競爭對手，主動參與進來，把數十億美元交給我們而不需要測量�！�那一個瞬間，我想到了我父親曾對我說的，“如果你所有的朋友都跳下懸崖，你也跳嗎？”

“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會。現在我們想明白了，一個復雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈是不可持續(xù)的�！�