強調(diào)感官體驗的產(chǎn)品，如何通過內(nèi)容讓消費者立體感知到產(chǎn)品的獨特價值？

消費者對愉悅消費體驗的追求，促成了“香氛”成為日化行業(yè)的下一個增長機會點。

以自然清新的香氛體驗為賣點，2018年3月六神推出清馨香浴露香氛沐浴露套組，內(nèi)含天然植物精油，可以在洗澡時幫助消費者舒緩身心。并以微博為主陣地開展營銷戰(zhàn)役，通過將電商與社會化營銷相結(jié)合，圍繞購買目的分階段運營話題，達成品牌知名度和口碑的雙提升。

開設“解憂香氛館”，一香解千憂

強調(diào)感官體驗的產(chǎn)品，如何通過內(nèi)容讓消費者立體感知到產(chǎn)品的獨特價值？

六神發(fā)現(xiàn)在舒緩身心的產(chǎn)品功效下，產(chǎn)品的消費者是有著釋放情感的心理需求的，他們有著各種各樣的煩惱的，對產(chǎn)品帶來的“愉悅感”更多理解為“治愈”。將產(chǎn)品賣點與消費者心理需求相結(jié)合，以“解壓”和“治愈”溝通消費者，六神打造“解憂香氛館”，讓清馨香浴露幫助消費者“一香解千憂”。

KOL約創(chuàng)+粉絲共創(chuàng)，炒熱活動話題

“解憂香氛館”是一檔在天貓平臺上開設的直播節(jié)目。具備超越電視的互動性，直播成為近幾年備受矚目的廣告形式�；�于電商平臺的直播節(jié)目轉(zhuǎn)化效率更高。但其中的挑戰(zhàn)在于品牌如何吸引更多的消費者來觀看直播，達成更好的銷售成績？

覆蓋年輕人的興趣點，六神圍繞職場、情感、旅行、美妝四個興趣領(lǐng)域約創(chuàng)內(nèi)容。將每一種“香”對應一個“憂”，六神邀請4個擅長解憂的KOL，幫助消費者釋放壓力。

聚合明星勢能與消費者共創(chuàng)內(nèi)容，提升話題互動效率。直播前夕“解憂香氛館”在微博上集“憂”，并與《明日之子》的選秀冠軍毛不易達成合作，借助明星關(guān)注度，聯(lián)動粉絲團炒熱活動話題。

除此之外，六神還頗具新意的應用了集齊1000個網(wǎng)友的“憂”才能在直播當天召喚出毛不易的激勵機制。通過微博鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺下單，在購買時填寫備注留下你的“憂”，集滿1000個憂，將在直播當天召喚毛不易現(xiàn)身活動。通過活動門檻設置，刺激毛不易粉絲參與內(nèi)容共創(chuàng)，在進一步為電商引流的同時，提升微博話題互動效率。

直播埋梗，活動后期持續(xù)為電商引流

直播當天，毛不易不僅用音樂為消費者解憂，還聯(lián)合四位KOL，多角度詮釋清馨香浴露“一香解千憂”的治愈功效。

四位KOL不僅了講述職場解壓小技巧、旅行中如何充電、情感困惑、如何將自己打扮得光彩照人等問題，軟性植入六神清馨香浴露香氛賣點，還通過現(xiàn)場與毛不易互動，邀請毛不易共同回答消費者問題，為直播打造實時明星話題，帶動直播關(guān)注度。

直播結(jié)束后，圍繞直播話題，六神官微發(fā)布粉絲福利，將毛不易直播過程中的簽名抽獎回饋給消費者。通過在活動結(jié)束后持續(xù)給到消費者利益點，延續(xù)直播話題熱度，在事件后期給到消費者新的購買刺激。

值得一提的是，撬動電商季節(jié)性主題和資源，六神借勢天貓“櫻花季”IP帶動產(chǎn)品關(guān)注度�！皺鸦�季”是天貓2018個護第一個全新的IP，它象征的不止是女性用戶的感性所屬，而更多是通過一種內(nèi)心的表達，吸引更多的年輕用戶來參與到活動中，感受天貓為用戶準備的個性體驗和互動玩法。

胖鯨洞察

想要提升新品在年輕人群中的知名度和口碑，不僅需要通過創(chuàng)意內(nèi)容觸達消費者，提升好感，還需要激勵消費者去購買產(chǎn)品，創(chuàng)造真實體驗產(chǎn)品的機會，進而去討論它。比起前者，在精致創(chuàng)意上不斷鉆研，著重通過內(nèi)容串聯(lián)、優(yōu)化消費者購買鏈路上的各環(huán)節(jié)，對于品牌來說是個更急迫的問題。

復盤六神案例，品牌通過將電商與社會化營銷相結(jié)合，圍繞電商購買的目標，在微博上打造話題并分階段運營，最大程度延展話題的影響力，達成知名度和口碑的提升。

結(jié)合電商進行創(chuàng)意定制，將以往那么純賣貨枯燥的電商直播和不賣貨的明星見面會用創(chuàng)意結(jié)合，直播前集“憂”召喚毛不易，促成銷售；直播過程中，通過內(nèi)容設置和邊看邊買的功能，刺激下單；直播結(jié)束后，圍繞直播話題，品牌官微發(fā)布活動持續(xù)給到消費者利益點，延長話題對銷售的作用時長。