在競爭白熱化的牙膏市場，眾品牌不再只關注中低價市場，開始向高端市場進軍。本土企業(yè)和外資企業(yè)不約而同地看準了牙膏高端市場這塊“肥肉”，希望能夠憑借自己的高端系列產品在高端市場站穩(wěn)腳跟。業(yè)內專家認為，牙膏高端市場比之于其他日化產品的高端市場有更廣闊的發(fā)展空間，因為消費者對口腔健康問題的關注度比較高。而且不少消費者確實有亟需解決的口腔問題。而論起最早的高端牙膏品類，當屬兒童牙膏無疑。

如今是孩子為王的時代，不管什么產品只要前面加了“兒童”和“嬰幼兒”幾個字，價格立刻就能躥升好幾倍。兒童牙膏從出現之初定價就比成人牙膏要高很多，量少價高是眾兒童牙膏產品的共同點。如今成人高端牙膏市場逐漸興起，兒童牙膏廠商自然也不甘示弱，在現有的高價單品基礎上推出價格更高的“兒童高端系列”牙膏。

在超市貨架上，琳瑯滿目的兒童牙膏色彩繽紛，很是吸引消費者目光。伢伢樂、青蛙王子等都是專業(yè)的兒童牙膏品牌，還有不少成人牙膏品牌也推出了兒童牙膏，如黑人、冷酸寧等

兒童牙膏本身就追求安全性和趣味性。安全性是為了保護抵抗力較差的兒童的健康，趣味性則是吸引兒童從外觀上喜歡品牌牙膏，從而使家長能夠長期購買本品牌產品。而兒童牙膏搭建進軍高端市場之路，就需要在以上兩點之外再尋求合適的高端定位。