口腔護理用品是日化行業(yè)第三大品類。2012年銷售額232億元,市場規(guī)模僅次于護膚品和頭發(fā)護理。其中牙膏是口腔護理用品第一大品類,銷售額占比約為77%。2012年牙膏市場銷售額178億元,預計2017年牙膏市場銷售額將突破245億元。超市是口腔護理用品最主要的銷售渠道,貢獻59%銷售額。

目前牙膏品牌形成三個梯隊。第一梯隊由前五大品牌佳潔士、黑人、高露潔、云南白藥和中華組成,占據(jù)68%市場份額,并且CR5市場份額還在繼續(xù)提升。第二梯隊由安利麗齒健、重慶冷酸靈、LG 竹鹽、納愛斯組成,各品牌市場份額約為3-4%。前兩大梯隊占據(jù)81%市場份額,剩余不到20%市場份額由眾多小品牌所占據(jù),中美史克舒適達、廣州立白六必治、美晨黑妹、廣州薇美姿舒客、柳州兩面針等,市場份額大多在2%以下。

云南白藥是牙膏CR5中唯一的本土品牌。在2005年進入市場之初時,由于不熟悉日化市場,云南白藥在沃爾瑪收到產(chǎn)品下架、拒絕采購的警告。公司積極調(diào)整產(chǎn)品定位(從單一“牙齦出血”到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題)和營銷策略(聚焦商超、梯度布局全國),綜合運用平面媒體、電視廣告和終端促銷各種營銷手段,通過持續(xù)數(shù)年的營銷大戰(zhàn)獲得市場認可,創(chuàng)造了8年時間里從0到20億(含稅)銷售奇跡。2012年云南白藥牙膏市場份額10%,預計未來云南白藥牙膏市場份額有望達到13-15%,行業(yè)排名第三,銷售額35-50億(含稅)。

舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑馬。通過錯開定價、做全產(chǎn)品線、強化終端等一系列營銷策略,6年時間里終端零售額突破10億元。2011年舒客再次獲得風險投資,進一步補充資本實力,開始在央視《星光大道》、《我要上春晚》等強勢綜藝節(jié)目和地方電視臺播出廣告,從原有單一的地面營銷轉向投放廣告“空中拉動”,標志著品牌從草創(chuàng)階段向成熟階段跨越。2012年舒客完成專營店渠道團隊建設,2013年底專營店網(wǎng)點達到5000家。 啟示錄:牙膏行業(yè)是金礦,值得掘金牙膏看似一個“小行業(yè)”,但牛股輩出。海外口腔護理巨頭高露潔市值580億美金,利潤率長期保持在12%-15%,市盈率中軸長期保持25倍左右。

本土企業(yè)如何做?未來我們認為不同的本土企業(yè)在口腔護理領域發(fā)展有不同的方法與策略。但在經(jīng)營上通過提升產(chǎn)品專業(yè)化水平的同時推動渠道的區(qū)域擴張,從單一細分品類、區(qū)域渠道向全市場、全品類遞進則是本土口腔護理龍頭企業(yè)取得成功的不二法則。這方面云南白藥采用單一牙膏向細分領域(如中藥去煙漬、牙刷等)擴展。而不具備白藥稟賦的舒客,則通過大規(guī)模拓展非牙膏、牙刷等行業(yè)非牙膏品類(漱口水、牙線)樹立專業(yè)口腔護理形象,實現(xiàn)品牌區(qū)隔,突圍。

云南白藥的成功是“品牌、團隊、資金”三者完美結合的成功。云南白藥止血消炎品牌影響力在牙膏上具有天然的定位優(yōu)勢,公司擁有多年OTC市場操作經(jīng)驗,管理機制優(yōu)良,營銷能力突出,資金實力雄厚,能支撐高額費用投入,云南白藥的成功很難復制。舒客的成功來自于領導者多年終端白刃戰(zhàn)積累的能力,通過超強的終端執(zhí)行力,人海戰(zhàn)術殺開一條血路。雖然舒客擁有超強的終端運作能力,但由于天生的品牌差距,與云南白藥牙膏市場地位差距明顯。兩者都是2005-2006年進入市場,2012年云南白藥日化銷售人員1000多人、舒客7000多人,但2012年云南白藥含稅銷售額20億元、舒客僅5億元左右。

兩面針啟動定增,重新聚焦牙膏主業(yè),邁出復興第一步。兩面針曾是中國牙膏第一品牌,推出第一支中藥牙膏,連續(xù)15年中國牙膏行業(yè)第一名,2002年市場份額16.3%(按自然支計算)。2000年以后,在外部競爭加劇和內(nèi)部管理不善的重壓下,公司銷售額急劇萎縮,市場份額快速下滑,到2012年底市場份額僅為1.6%。兩面針在品牌、資金、生產(chǎn)和研發(fā)上具有良好基礎。后期若能通過扭虧紙業(yè)板塊,聚焦日化業(yè)務,進行營銷改革,改變機制、激勵到位,銷售有望實現(xiàn)成倍增長,3-4年后兩面針品牌牙膏銷售額有望達到8-10億元,市場份額從1.6%提升到3-4%。